Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

На основании всего этого мы разработали эксперимент на выявление индивидуальных особенностей и того, как они влияют на социальное потребление.

Используя четыре основные категории по системам САП/СТП, мы выделили четыре типа потребителей (см. рис. 2). У высокопозитивного типа (с сильной САП), склонного к экстравертности, импульсивности и высокой чувствительности к социальным вознаграждениям и влияниям, МПФК в ответ на крутые продукты должна значительно активизироваться. Интересно, что у компульсивных покупателей влияние САП также обычно очень сильно {106} 106 Claes, Laurence, et al. 2010. “Emotional reactivity and self-regulation in relation to compulsive buying.” Personality and Individual Differences 49:526–30. . Низкопозитивный тип (со слабой САП) менее чувствителен к вознаграждению и, вероятно, к социальным влияниям. Высоконегативный тип (с сильной СТП) склонен к значительной тревожности и обладает высокой чувствительностью к социальному наказанию и социальной изоляции. У людей этого типа МПФК сильно активизируется в ответ на некрутые продукты. Интересно, что люди с генерализованной социофобией демонстрируют очень высокую степень активизации МПФК в ответ на нарушение социальных норм, в том числе и непреднамеренное, вызывающее чувство смущения {107} 107 Blair, Karina S., et al. 2010. “Social norm processing in adult social phobia: Atypically increased ventromedial frontal cortex responsiveness to unintentional (embarrassing) transgressions.” American Journal of Psychiatry 167: 1526–32. . Для низконегативного типа (со слабой СТП) характерна пониженная чувствительность к социальному наказанию.

Стоит иметь в виду, что, несмотря на выделение этих четырех основных типов, в реальности все гораздо сложнее. Мы пользуемся абстрактными категориями, но на самом деле индивидуальные особенности распределены по спектру. Кроме того, вероятно, существуют более сложные комбинации. Допустим, человек может обладать высокой чувствительностью как к вознаграждению, так и к наказанию. Эта схема полезна для структурирования индивидуальных особенностей, и мы использовали ее эвристически для рассмотрения того, как чувствительность влияет на потребительское поведение. Например, нам интересно: будут ли представители высокопозитивного типа ранними последователями новых товаров? И склонен ли высоконегативный тип к большему конформизму, так как предпочитает поменьше рисковать при потребительском выборе? Мы также считаем, что низконегативный тип не так подвержен влиянию общества и поэтому вкладывает меньше сил в социальное потребление. Скорее всего, таких потребителей сильнее привлекают функциональные особенности товара, и они могут, к примеру, предпочесть удобный для семьи минивэн, несмотря на его некрутость.

Наши эксперименты с участием Лизы, Алана и группы студентов-дизайнеров раскрыли удивительную связь между потреблением и приспособлением нашего мозга к жизни в обществе. Оказалось, что крутизна представляет собой некий странный тип экономической ценности, которую мозг видит в товарах, улучшающих наш социальный имидж. Однако пока не ясно, как именно происходит это улучшение имиджа в связи с крутыми продуктами. Это не просто вопрос статуса, связанного со стоимостью приобретений, так как участники нашего эксперимента посчитали многие менее дорогие товары более крутыми, чем дорогие. Поэтому у нас остается целый ряд вопросов: как крутизна улучшает имидж, если дело тут вовсе не в роскоши? Зачем мозг эволюционировал таким образом, что имидж теперь связан с ощущением удовольствия, – что и создает экономическую ценность? Можно ли считать это просто презренным тщеславием, или же результаты нашего исследования содержат зерно истины о том, кто мы такие, почему потребляем и почему крутизна так тесно связана с экономической ценностью?

Представьте себе, что в суматошный вечер пятницы вы пришли в торговый центр и тут к вам подходит женщина с папкой в руках. На ней простой зеленый джемпер, и она спрашивает, не могли бы вы ответить на несколько вопросов. Какова вероятность того, что вы согласитесь? И повлияет ли на ваше решение тот факт, что на джемпере имеется зеленый крокодильчик Lacoste? А как насчет логотипа попроще? Все, кому мы задавали этот вопрос, утверждали, что их поведение не будет зависеть от того, какой именно логотип они увидят. Но факты говорят об обратном. Если на женщине-интервьюере надет джемпер без логотипа или с эмблемой малоизвестной компании, отвечать на ее вопросы согласятся лишь 14 % посетителей торгового центра, в то время как маленький крокодильчик на груди поднимает это число до 52 % {108} 108 История о джемпере, благотворительности и опросе в магазине взята из Nelissen, Rob M. A., and Marijn H. C. Meijers. 2011. “Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status.” Evolution and Human Behavior 32:343–55. . Теперь представьте себе, что эта женщина постучала в вашу дверь и предложила сделать пожертвование известному фонду на исследования сердечно-сосудистых заболеваний. Повлияет ли крокодильчик на ее джемпере на сумму, которую вы готовы отдать? Все, кому мы задавали этот вопрос, утверждали, что нет. Но на самом деле при наличии известного логотипа сумма пожертвований увеличивается почти вдвое. Каким бы маленьким ни был крокодильчик, его воздействие весьма значительно.

Объяснение «эффекта крокодила» позволяет проникнуть в самую суть вопроса о том, почему мы потребляем. Как мы уже говорили в предыдущей главе, для ответа на этот вопрос требуется рассмотреть его в более широком эволюционном контексте и исследовать силы, под влиянием которых формировались структуры головного мозга, участвующие в процессе потребления. Такое эволюционное расследование дает совершенно иной взгляд на движущие силы экономического поведения и потребительской культуры, отличающийся от доныне принятых точек зрения. Это расследование откроет нам не только причину, по которой традиционные взгляды не объясняют «эффекта крокодила», но и то, почему они неверно рассматривают природу потребления. Мы увидим, что современное потребление основано на древних эволюционных приспособлениях к главным проблемам жизни в обществе.

Давайте начнем с рассмотрения того, как различные теории потребления объясняют (или не объясняют) «эффект крокодила». Некоторые социологи, в частности Пьер Бурдьё, предполагают, что потреблением управляет стремление выделиться {109} 109 Bourdieu, Pierre. 1984. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste . Cambridge, MA: Harvard University Press. . Социолог Ниро Сиванатан считает, что главную роль здесь играет жажда самоутверждения {110} 110 Sivanathan, Niro, and Nathan C. Pettit. 2010. “Protecting the self through consumption: Status goods as affirmational commodities.” Journal of Experimental Social Psychology 46:564–70. . Преподаватель маркетинга Арик Риндфлейш связывает потребительские мотивы с осознанием собственной смертности и возникновением на его основе психопатологической любви к отрицающей смерть абстракции – деньгам {111} 111 Rindfl eisch, Aric, James E. Burroughs, and Nancy Wong. 2009. “The safety of objects: Materialism, existential insecurity, and brand connection.” Journal of Consumer Research 36:1–16. . Все эти теории представляют потребление как нечто иррациональное (в лучшем случае), а то и патологическое. Они противопоставляют потребительские мотивы «истинным потребностям и стремлениям» {112} 112 Solomon, Sheldon, Jeffrey L. Greenberg, and Thomas A. Pyszczynski. 2004. “Lethal consumption: Death-denying materialism.” In T. Kasser and A. D. Kanner, eds. Psychology and Consumer Culture: The Struggle for a Good Life in a Materialistic World . Washington, DC: American Psychological Association, 127–46. . Согласно этим теориям, мы покупаем джемпер от Lacoste, руководствуясь внешними мотивами (например, стремлением к славе), которые противопоставляются внутренним (например, стремлению к общности). Даже если не заострять внимание на том, что разделение между внешними и внутренними мотивами – это вопрос скорее идеологии, чем психологии, во всех этих теориях кроется еще одна, более существенная проблема. В «эффекте крокодила» важно то, что логотип влияет на окружающих, а не на того, кто его носит.