Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Такие результаты можно получить не только в лаборатории. В исследовании более пяти тысяч займов на сайте Prosper (где люди могут напрямую одалживать деньги друг другу без участия финансовых посредников) была выявлена тесная связь между лицами и доверием в реальном мире. Несколько десятков людей, не участвующих в займах, попросили расставить лица заемщиков по степени доверия к ним. Затем, исследовав сами займы, ученые обнаружили, что лица, которые посторонние люди посчитали более надежными, чаще получали кредиты, к тому же под более низкие проценты {134} 134 Duarte, J., S. Siegel, and L. Young. 2012. “Trust and credit: The role of appearance in peer-to-peer lending.” Review of Financial Studies 25:2455–84. . Хотя внешность может казаться слишком поверхностным фактором для принятия решения о выдаче займа, оказывается, что люди с более «надежными» лицами действительно добросовестнее выполняют свои обязательства.

Эти результаты дают нам ряд важных фактов о том, как мозг присваивает ценность естественным сигналам (таким как лица), как эти оценки формируют наши предпочтения и как это влияет на принятие решений. Лица передают сигнал о ценностях, на которые мозг реагирует и использует для управления нашим поведением на бессознательном уровне. Наше явное отношение не просто часто не совпадает с неосознанным – мы можем отчаянно отрицать, что принимаем решения на основании внешности и тому подобных вещей. Конечно, с точки зрения мозга неважно, что все это происходит, не достигая уровня сознания, и, возможно, даже неплохо, что такие мотивы остаются скрытыми. В нашем понимании экономической жизни человечества главным представляется то, что подобные неявные сигналы сопровождают нас повсюду. И вот еще что: значительная доля ценности в нашей экономике скрывается не просто в «вещах», а в их действии в качестве социальных сигналов, которые мозг моментально расшифровывает.

Юноша в автомобиле подъезжает к окошку McDonald’s и заказывает рожок с мороженым, тайком записывая все происходящее на камеру мобильного телефона. Он платит и тянется к окошку, откуда ему протягивают заказ. Вместо того чтобы взять рукой рожок, юноша хватается за само мороженое, переворачивает его и начинает есть с обратной стороны. Сотрудник McDonald’s растерянно смотрит на юношу, пока тот отъезжает от окошка. Видео, где запечатлен этот эпизод, получило на YouTube более десяти миллионов просмотров {135} 135 “Cone-ing Is the New Planking!!!!!” www.youtube.com/watch?v=WygNjMSllLQ . . Оно было снято несколько лет назад, когда тинейджеры были повально увлечены конингом [23] От англ. cone – рожок. – Прим. пер. , и это лишь один ролик из множества подобных. Конечно, самое веселое в конинге – это реакция сотрудника McDonald’s на ненормальное поведение покупателя. В одном из случаев подросток взял мороженое привычным образом, а после этого размазал его по своему лицу. Когда он вернулся и попросил еще один рожок, сотрудник ему отказал. Через минуту появился злобно настроенный менеджер, заявивший, что сейчас вызовет полицию и что его заведение – для «нормальных» людей {136} 136 “Cone-ing Same McDonalds 3 Times in a Row.” www.youtube.com/watch?v=_JLnjq4uoJ0 . . Подросток пытался возражать, что он имеет право есть мороженое как хочет, но менеджер не желал его слушать и снова предупредил, что его заберут в полицию, если он сейчас же не уедет.

Реакция сотрудников McDonald’s показывает, что практически любое социальное поведение имеет отношение к общественным нормам – даже такая банальная вещь, как поедание мороженого. Хотя конинг выглядит не более чем дурацкой выходкой, он вполне вписывается в традицию исследования границ общественных норм путем их нарушения и наблюдения за реакцией окружающих. Социолог Гарольд Гарфинкель [24] Гарольд Гарфинкель (1917–2011) – американский социолог, исследователь повседневности, создатель этнометодологии. Гарфинкель провел ряд интересных экспериментов, нацеленных на сознательное разрушение нормального хода социального взаимодействия. Среди социологов эти эксперименты получили название «гарфинкелинги». Во время или по заключении «гарфинкелингов» подробно фиксировалась удивленная или возмущенная реакция людей на нестандартное поведение экспериментаторов. – Прим. ред. разработал «разрывающие эксперименты» для исследования того, как люди реагируют на нарушение общественных норм. Например, он просил своих студентов во время пребывания дома на каникулах изображать из себя квартирантов. Когда они начинали вести себя соответствующим образом – например, подчеркнуто вежливо просили позволения воспользоваться ванной, – родители часто реагировали на это гневно или начинали переживать, что у детей какое-то нервное расстройство. В других экспериментах участники ездили в лифте повернувшись лицом к задней стенке, останавливались слишком близко к чужим людям или пытались торговаться за оплату проезда в автобусе. Даже такие мелкие нарушения норм встречали значительные возражения со стороны окружающих. Конечно, эта традиция нашла свое отражение и в творчестве комиков, от Сайнфелда [25] Джером (Джерри) Аллен Сайнфелд (род. 1954) – американский актер, комик и сценарист. Наибольшую известность ему принесла главная роль в комедийном телесериале «Сайнфелд» (1989–1998). – Прим. ред. до Саши Барона Коэна [26] Саша Ноэм Барон Коэн (род. 1971) – британский комедийный актер, известный благодаря исполнению ролей Али Джи (английского джанглиста и кокни), Бората Сагдиева (казахстанского репортера), адмирала-генерала Аладина (диктатора африканской страны Вадии) и Бруно (австрийского гомосексуала – ведущего программы мод). – Прим. ред. (создателя «Бората»), юмор которых то и дело обращается к нарушению общественных норм.

Социальные нормы – это, как правило, негласные правила и убеждения, регулирующие наше поведение в обществе и формирующие наше отношение к поведению других людей. Философ и психолог Кристина Биккьери говорит о том, что социальные нормы создают своего рода словарь социальных взаимодействий, систему, предписывающую пристойное поведение и помогающую сформировать общую социальную идентичность, единство групп, связи и социальную координацию {137} 137 Bicchieri, C. 2005. The Grammar of Society: The Nature and Dynamics of Social Norms . Cambridge, UK: Cambridge University Press. . Одним из наиболее важных для нас аспектов социальных норм будет тот факт, что они представляют собой коллективные убеждения о допустимом поведении: социальные нормы предписывают вести себя определенным образом и создают ожидания и отношения к различному поведению, общие для определенной группы, а также задают границы между группами. Общие социальные нормы особенно ярко проявляются на уровне социальной идентичности – восприятия себя как члена определенной группы.