Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

В иерархическом обществе подражание мотивирует потребление, так как мы используем последнее для улучшения своего относительного положения. Чтобы подражание работало, нужно, чтобы определенные вещи (например, традиционные предметы роскоши) явно сигнализировали об общественном положении. Кроме того, люди должны иметь единое мнение о том, что именно свидетельствует о статусе. Такие предметы роскоши, как часы Rolex или автомобиль Jaguar, будут служить символами статуса только в том случае, если статус приравнивается к богатству и люди осознают связь между вещью и ее стоимостью. Роберт Франк предполагает, что рост популярности внедорожников совпал с появлением образов, связывающих их с богатством. Франк, в частности, упоминает фильм Роберта Олтмена 1992 г. «Игрок», где киношная шишка Гриффин Милл, которого сыграл Тим Роббинс, ездит на Range Rover {242} 242 Frank, R. H., 1999, Luxury Fever . . По мере того как подобные образы укрепляли связь между внедорожниками и богатством, подражание, согласно Франку, увеличило на них спрос.

Но сигнализировать о статусе с помощью демонстративного потребления несколько сложнее, чем это кажется на первый взгляд {243} 243 См., к примеру: Bagwell, Laurie Simon, and B. Douglas Bernheim. 1996. “Veblen effects in a theory of conspicuous consumption.” American Economic Review , 86:349–73; Hopkins, E., and T. Kornienko. 2004. “Running to keep in the same place: Consumer choice as a game of status.” American Economic Review 94:1085–1107; Becker, G. S., K. M. Murphy, and I. Werning. 2005. “The equilibrium distribution of income and the market for status.” Journal of Political Economy 113:282–310; Heffetz, Ori. 2012. “Who sees what? Demographics and the visibility of consumer expenditures.” Journal of Economic Psychology 33:801–18. . В математической модели экономисту очень просто определить статус через относительный уровень демонстративного потребления – эквивалент потребительской стометровки. Иными словами, если в гонке демонстративного потребления участвуют десять человек, то тот, кто потратит больше всех, займет высшую статусную позицию, и так далее вплоть до последнего места. Это создает объективный рейтинг, но не учитывает, что люди думают друг о друге, поэтому не отражает то, что мы понимаем интуитивно: статус зависит и от оценки окружающих. Чтобы такая система работала, мы должны принять следующее положение: все согласны с социальной нормой, определяющей статус человека по уровню его демонстративного потребления. А это слишком смелое допущение. Даже в «позолоченном веке» все было далеко не так просто. За двадцать лет до того, как Веблен в 1899 г. высмеял праздный класс, промышленных магнатов уничижительно называли баронами-разбойниками. Филантропия Джона Рокфеллера, к примеру, отчасти была попыткой «очистить свою судьбу», по выражению его биографа Рона Чернова {244} 244 Chernow, Ron. 1998. Titan: The Life of John D. Rockefeller, Sr. New York: Random House. .

Несомненно, существуют группы, которых вполне устраивает приравнивание относительного уровня демонстративного потребления к статусу. Но попытки превзойти в этом соседей или друзей могут породить неверную оценку. Возьмем, к примеру, влияние относительного размера дома на стоимость жилья в квартале. Если нормы демонстративного потребления верны, то дома размерами больше среднего должны продаваться дороже обычного, так как дают своим владельцам шанс превзойти соседей в демонстративном потреблении. И наоборот, дома размерами меньше среднего должны стоить меньше, так как сигнализируют об относительно низком положении своих хозяев. Однако при исследовании примерно шести тысяч домов в четырехстах районах обнаружилась противоположная тенденция {245} 245 Asabere, Paul, and Forrest Huffman. 2013. “The impact of relative size on home values.” The Appraisal Journal , p. 24. . Дома больше среднего продавались со скидкой в 11 %, а меньше среднего – с выгодой в 5 % в сравнении со стандартной ценой. Возможно, люди готовы испытывать некоторое унижение из-за размеров своего дома в обмен на проживание в лучшем районе и преимущества, которые оно дает (например, хорошие школы). Но почему же большие дома не только не продаются с выгодой, но и как будто страдают от своих размеров?

Нам кажется, что главная причина того, что большие дома продаются по невыгодной цене, такова: люди боятся прослыть снобами среди своих соседей. Мы обретаем статус благодаря своей щедрости, широте взаимоотношений с другими членами группы и вкладу в ее общее благополучие. Статус нельзя завоевать, пытаясь возвыситься или раздувая собственную значимость {246} 246 Anderson, Cameron, and Gavin J. Kilduff. 2009. “The pursuit of status in social groups.” Current Directions in Psychological Science 18:295–98. . Поэтому порождать в соседях зависть и бунтарский инстинкт, покупая большой дом, – не лучший способ найти друзей на новом месте. Также стоит отметить, что статус члена общины – коллективная самооценка – не зависит от ранга человека в группе. Слишком большие дома нарушают нормы, на которых строится коллективная самооценка, и из-за этого могут оцениваться обратно ожидаемому.

Не существует прямой связи между уровнем демонстративного потребления человека и его статусом. Действительно, эта связь, по всей видимости, характерна в основном для ранних стадий материального благосостояния {247} 247 Hall, Jonathan, and Hongyi Li. 2012. “Why Isn’t Conspicuous Consumption More Conspicuous?” no. 1899, www.hongyi.li/papers/Conspicuous.pdf ; Lavie, Moshik, “Show Me the Money: Status, Cultural Capital, and Conspicuous Consumption.” (October 1, 2008). Available at http://ssrn.com/abstract=1328292 . . С течением времени сигналы усложняются и выходят за пределы простого измерения статуса через богатство. Бургундские вина, виски Speyside, современное искусство или высокая мода – это товары, сигнализирующие не только о богатстве, но и об исключительности, утонченности и способности ориентироваться в сложных и туманных правилах, связанных с их использованием. Действительно, сегодня даже пиво, которое всегда считалось рядовым напитком, все больше берет на себя эту роль, так как по всему миру появляются мелкие пивоварни, и настоящие знатоки должны отличать эль Flemish Gruit от чешского светлого. Например, в быстро растущей китайской экономике бордоские вина изначально служили прямыми и очевидными сигналами богатства и продукты немногих ведущих производителей (таких как Lafite) ценились очень высоко. Но сейчас, хотя Китай остается основным импортером бордоских вин, закупки этой страны начинают отражать более разнообразные вкусы потребителей {248} 248 Huang, Shiying. 2013. “Bordeaux’s Firsts Too Expensive for China.” The Drinks Business . www.thedrinksbusiness.com/2013/07/bordeauxs-firsts-too-expensive-for-china/ . .

Даже в прямом случае демонстративного потребления как сигнала богатства подражательные товары могут отражать различные общественные нормы в отношении социального выбора партнеров. Богатство сигнализирует об очень разных качествах в зависимости от того, было ли оно унаследовано, накоплено в результате профессионального обучения и усердного труда (как это происходит с юристами или врачами, например) или же получено за счет сомнительной коммерческой деятельности. Вещи помогают скрыть источник богатства, а в некоторых случаях они еще и сигнализируют об уме, готовности к сотрудничеству, лидерстве, творческих способностях и эмоциональной стабильности. Возьмем, к примеру, такую явно регламентированную вещь, как мужской костюм. Консервативный серый костюм Brook Brothers корпоративного юриста свидетельствует о совершенно других качествах, чем щегольской клетчатый костюм дизайнера от Etro. Если вы посмотрите на офисы этих фирм, вы обнаружите столь же резкие отличия в обстановке, которая отражает черты, ценимые в каждой профессии.