Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Три машины удовольствия нашего мозга часто конфликтуют между собой, и это становится причиной многих проблем. Например, зачастую мы тратим слишком много, а откладываем слишком мало; совершаем покупки, повинуясь минутному импульсу; съедаем все, что есть на тарелке, даже если понимаем, что это противоречит диете; а иногда хотим чего-то совершенно несообразного ради одного лишь удовольствия обладания. Таким образом, внутри человека нет никакого централизованного командования, никакого колесничего, держащего вожжи, чтобы не сбиться с намеченного пути, как это представлял себе Платон. Реальность больше похожа на гонки колесниц, где каждая пытается обогнать противников и лидерство переходит от одного возницы к другому. Эта гонка происходит преимущественно на подсознательном уровне. Нам кажется, что мы действуем целенаправленно, тогда как на самом деле контроль захватывает то одна, то другая машина удовольствия. Честно говоря, все может быть еще сложнее. Идея о том, что все наши решения проистекают из некоего единого центра личности, – это, вероятно, врожденное предубеждение. Оно упрощает нам понимание того, как и почему мы поступаем определенным образом, но при этом заводит на неверный путь, скрывая гораздо более глубокую и сложную реальность. Если мы хотим по-настоящему разобраться в том, как и почему действуем, нужно отказаться от идеи единой личности и централизованного управления. Потребительское поведение следует понимать как динамическое взаимодействие трех машин удовольствия в каждом из нас.

Нейродинамическое мышление будет нашим розеттским камнем [10] Розеттский камень – плита, найденная в 1799 г. в Египте возле небольшого города Розетта (теперь Рашид), с выбитыми на ней тремя идентичными по смыслу текстами (два – на древнеегипетском языке, и один – на древнегреческом). Поскольку древнегреческий был хорошо известен лингвистам, сопоставление трех текстов послужило отправной точкой для расшифровки египетских иероглифов. – Прим. ред. в понимании потребления, фундаментом новой науки желаний и удовольствий. Расшифровав смысл активности трех машин удовольствия, мы увидим, что в каждом из нас имеется три потребителя: инстинктивный, привычный и социальный {34} 34 Системы выживания и привычки также могут управлять социальным поведением, но мы имеем в виду конкретный его вид, управляемый системой цели. Он заключается в подсчете ожидаемой полезности возможностей в терминах их личной социальной значимости. . Каждый из них отражает определенные грани потребления, делая этот процесс сложным сочетанием зачастую различных намерений. Такой взгляд радикально изменяет взгляд на то, почему мы потребляем, и дает основу, необходимую для понимания оппозиционного крутого потребления.

В рамках такого понимания мы увидим, что крутизна – это социальная ценность, определяемая импульсами машин выживания и цели. В машине выживания содержится рефлекс «не сдавайся», который запускается всякий раз, когда вам начинает казаться, что кто-то хочет вас одолеть. Вы не учитесь этому. Неприятие власти над собой – врожденное. Это бунтарский инстинкт. Он присутствует и у наших человекообразных родственников, которые очень часто демонстрируют его, устраивая «перевороты» в своих группах. Просто послушайте свой любимый бунтарский гимн. Он заставляет вас почувствовать, что вы больше не можете это терпеть, так ведь {35} 35 Может быть, такой пример кажется вам не совсем типичным, однако связь между вызывающей музыкой и юношеским бунтарством давно установлена учеными. См., например: Carpentier, Francesca D., Silvia Knobloch, and Dolf Zillmann. 2003. “Rock, rap, and rebellion: Comparisons of traits predicting selective exposure to defiant music.” Personality and Individual Differences 35:1643–55. ? Это происходит потому, что бунтарская музыка служит как будто наркотиком, поступающим прямо в машину выживания, чьи импульсы запускаются эмоциями. И именно поэтому у каждого революционного движения есть своя музыка. В этом нет ничего нового – достаточно вспомнить бельгийскую революцию 1830 г., которая началась в опере. Что касается машины цели, она ищет способы повысить ваш статус. Соедините их вместе, и вы получите нечто, что укрепит ваш статус бунтаря. А это само по себе очень круто.

Чтобы понять, как машины удовольствия нашего мозга совместно создают оппозиционное потребление (и как благодаря этому крутизна становится мощной экономической силой), для начала разберемся, как нейродинамическое мышление порождает потребительское поведение, далеко выходящее за рамки удовлетворения основных потребностей. Также нам необходимо представить все три машины удовольствия в эволюционном контексте и понять, какие силы их сформировали – задолго до появления современного крутого потребления.

Вероятно, вы задаете себе вопрос: есть ли какой-то эволюционный смысл в наличии трех разных «вас», управляющих поведением? Наш разум не так прост, как кажется, и это, конечно же, не новость. Основоположником западной концепции мышления часто называют Платона, сформулировавшего свою теорию трехчастного разума почти две с половиной тысячи лет назад {36} 36 Belfiore, Elizabeth S. 2006. “Dancing with the gods: The myth of the chariot in Plato’s ‘Phaedrus.’ ” The American Journal of Philology 127:185–217. . Кроме того, платоновское разделение души на разумную, волевую (яростную) и страстную составляющие в чем-то сходно с концепцией Фрейда (вспомните «Сверх-Я», «Я» и «Оно»). Согласно Фрейду (и многим современным теориям), понять человеческое поведение можно, лишь разделив разум на рациональную и эмоциональную составляющие. Эта идея, восходящая как минимум к Сократу, продолжает господствовать в нашем понимании мышления, а также в исследованиях потребительского поведения и рынка. Взаимодействие разума и эмоций определяет наше мышление и поведение, и для их характеристики Фрейд использовал понятие «психодинамика». Особенно его интересовала проблема душевных болезней, порождаемых конфликтом разума и эмоций. Так как мы на протяжении всей книги будем возвращаться к Фрейду, чтобы отметить его влияние на социальных критиков, приводящее к страшно искаженным диагнозам {37} 37 См., например: MacDonald, K. 1986. “Civilization and Its Discontents Revisited: Freud as an evolutionary biologist.” Journal of Social and Biological Structures 9:307–18; Rodgers, Joann Ellison. 2001. Sex: A Natural History . New York: W. H. Freeman; более философская критика в Grunbaum, Adolf. 1984. The Foundations of Psychoanalysis: A Philosophical Critique . Berkeley: University of California Press. , стоит остановиться на сходстве и различии взглядов Фрейда и нашей теории.

Фрейд использовал понятие «Оно» для обозначения базовых, инстинктивных стремлений, действующих без контроля сознания согласно «принципам наслаждения», – биологической тенденции избегать неприятного напряжения от неудовлетворенных желаний и стремиться к получению вознаграждения. Фрейд считал, что чувственная энергия, которой обладает «Оно», отвечает за поведение ребенка на раннем этапе жизни и управляет его психологическим развитием. Широко известно, что Фрейд рассматривал детское поведение как сексуальное, так как, по его мнению, в ребенке с рождения действует «Оно». Следовательно, развитие человека – это психосексуальное путешествие через различные стадии, сфокусированные на разных эрогенных зонах: от младенческой «оральной фиксации» к «анальной» поглощенности приучением к горшку и далее к желанию маленького ребенка «генитально» обладать родителем противоположного пола. Подавление этого запретного и опасного желания ведет к развитию пуританского сознания «Сверх-Я». При этом несчастное «Я» пытается сбалансировать дикие желания «Оно» с чувством вины «Сверх-Я». Согласно Фрейду, социально приемлемое поведение зависит от «сублимации» влечения «Оно» к сексуальному насилию и убийствам. Например, творческие способности – это не более чем перенаправленная сексуальная энергия «Оно».