Джон Шоул - Первоклассный сервис как конкурентное преимущество

Сервис понимается разными людьми совершенно по-разному. Для одних сервис — ремонтная мастерская и пожилая женщина в застиранном платье в будке с табличкой «Обслуживание клиентов» в центре торгового зала, с полным безразличием отвечающая на вопросы и жалобы клиентов. Для других — заученное приветствие «Всего вам хорошего», которое послушно произносит обслуживающий персонал. Для третьих — удобная политика возврата товаров и культура обслуживания, которые сделали Nordstrom лидером по уровню сервиса среди розничных сетей. Какую бы форму ни принимало обслуживание, некоторые менеджеры рассматривают обслуживание как бонус, т. е. как дополнительную неоплаченную услугу, которую компания добавляет к покупке исключительно из собственной щедрости.

Мексиканская сеть кинотеатров Organizacion Ramirez Cinemas — мировой лидер в предоставлении качественного сервиса. В 2000 г. Service Quality Institute назвал эту компанию своим клиентом года за ее приверженность высокой культуре обслуживания. Это девятая по величине сеть кинотеатров в мире. Крупнейший дистрибьютор продуктов Pepsi в Мексике Энрике Рамирес Виллалон, владелец и президент Organizacion Ramirez, понимает, что нет лучшего способа выделиться на фоне конкурентов, чем хорошо обслуживать своих клиентов.

Компании принадлежит 130 кинотеатров с 848 залами в 48 населенных пунктах в Мексике и Гватемале, еще 150 залов находится в процессе строительства. В компании работает 7200 человек, количество новых рабочих мест будет увеличиваться примерно на 1000 в год. Ежегодно компания обучает более 1500 новых сотрудников. В 2001 г. ее кинотеатры посетили 53 347 628 человек. Для сравнения: в 2001 г. крупнейшая американская сеть кинотеатров Regal Cinemas разделила печальную судьбу Loews Cineplex и Carmike, став банкротом. Это были крупнейшие сети кинотеатров в США.

Качество обслуживания в Organizacion Ramirez на много световых лет опережает уровень обслуживания у крупнейших представителей отрасли в США, да и уровень кинотеатров здесь гораздо выше. Во всех кафе и кафетериях работают официанты, которые великолепно относятся к клиентам. Компания обучает и уважает своих сотрудников, она наделяет их полномочиями, необходимыми для предоставления качественного сервиса.

Если вы ищете в Латинской Америке пример для подражания, способный заткнуть за пояс американские компании, Ramirez — отличный образец. Organizacion Ramirez Cinemas осознает, что лучший способ обратить на себя внимание клиентов — предоставлять превосходный сервис.

Компания вкладывает деньги в своих людей, обучая их искусству обслуживания, и в результате пожинает завидные плоды.

Информационный бюллетень Quality Assurance Report утверждает, что только когда компания точно знает, какого обслуживания ожидают ее клиенты, всегда и полностью удовлетворяет эти ожидания за те деньги, которые клиенты готовы заплатить, и при этом получает желаемую прибыль, она может заявлять, что добилась совершенства в обслуживании клиентов.

Наиболее точное и всеобъемлющее определение обслуживания клиентов: «Обслуживание — это то, что думают о нем ваши клиенты». Я голосую за него обеими руками.

Компания Lands' End из Доджвилля (штат Висконсин) — отличный пример ориентированного на сервис успешного интернет-магазина. Созданная 39 лет назад, сегодня фирма обслуживает 100 млн. клиентов. Она доставляет товары в 175 стран, и ее цель — «стать магазином одежды для всего мира». Розничной торговлей по каталогам через интернет она начала заниматься в 1995 г.

В 2000 г. объем онлайновых продаж компании вырос на 10 %, а оборот составил 1,32 млрд. долл. В 2001 г. продажи достигли 1,6 млрд. долл. Торговля онлайн приносит ей больше прибыли, чем торговля по каталогам: 11,2 млн. клиентов сделали хотя бы одну покупку за последние три года и 6,7 млн. клиентов делали покупки в течение последних 12 месяцев. База данных компании содержит более 31 млн. имен. В 2001 г. Lands' End разослала по всему миру 269 млн. каталогов с полным прайс-листом.

В мае 2002 г. компанию Lands' End приобрел гигант Sears за 1,9 млрд. долл. Это немедленно дало бренду доступ в одну из крупнейших розничных сетей в США (870 магазинов).

Бизнес Lands' End состоит из трех сегментов: основной ассортимент, специализированные товары и продажи за рубежом (в Японии, Германии и Великобритании). Каталоги, рассылаемые в этих странах, переведены на местные языки, а цены указаны в местной валюте. Объем товарооборота в этом сегменте составил 133 млн. долл. в 2001 финансовом году (143 млн. в 2000 г. и 146 млн. долл. в 1999 г.). Все товары Lands' End можно приобрести через Интернет (www.landsend.com). Объем Интернет-продаж составил 218 млн. долл. в 2001 финансовом году (138 млн. в 2000 г. и 61 млн. долл. в 1999 г.).

Звоните вы в Lands' End по телефону, связываетесь по почте или через Интернет, ваш заказ попадает в надежные руки. Бесплатные телефонные номера по продажам и обслуживанию клиентов компании работают 24 часа в сутки 364 дня в году — кроме Рождества. Центр приема заказов имеет 300 входящих телефонных линий, что позволяет операторам Lands' End отвечать на 40–50 тыс. звонков в день. В горячие периоды, например перед Рождеством, 1100 телефонных линий ежедневно обрабатывают более 100 тыс. звонков. Ежегодно операторы принимают 15 млн. звонков. С Land's End покупатели могут связаться по электронной почте. Ежегодно компания получает более 141 тыс. электронных писем и отвечает на каждое.

Land's End обучает свой персонал: 70–80 часов базовой подготовки плюс 24 часа повышения квалификации ежегодно. Их задача — не только принимать заказы. Агенты, или сотрудники по обслуживанию клиентов, не имеют ограничений по времени на звонок. Их обучают быть внимательными к клиентам и использовать свои знания, чтобы помочь им принять решение о покупке — не обязательно наиболее выгодное для Lands' End.

В сентябре 1999 г. компания запустила интерактивный сайт Lands' End Live, где клиенты могут общаться с сотрудниками в режиме реального времени, совершая покупки онлайн. Клиенты задают вопросы и получают немедленные ответы либо через Интернет-чат, либо по телефону, что делает общение более личным.

Покупки доставляются в течение 48 часов после заказа или 72 часов, если требуется какая-то переделка, которую делают бесплатно. Если вскоре после покупки варежек в Lands' End ребенок теряет одну, Клуб потерянных варежек заменит ее за полцены, а стоимость доставки Lands' End берет на себя.

Кампания «Гарантийный период» — одна из самых популярных кампаний по продвижению бренда Lands' End. Покупателям полностью и в любое время возвращают деньги, если они недовольны приобретенным товаром. Неважно, что эту одежду уже носили или стирали. Деньги возвращаются без возражений и без вопросов.