Говард Шульц - Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS

Я решил уйти из Starbucks и основать собственное дело: открыть кофейни, в которых подавали бы кофейные напитки и эспрессо, на многолюдных центральных улицах. Мне хотелось воссоздать романтику, артистичность и близость, которые я видел в Италии.

Несколько месяцев ушло на планирование. Джерри и Гордон поддержали меня, позволив остаться на своей должности и в кабинете, пока я не был готов к уходу в конце 1985 года.

В некотором смысле уход и основание собственного дела потребовали смелости. Едва я решился, как выяснилось, что Шери беременна. Без моей зарплаты пришлось бы жить на ее заработок, пока новая компания не встанет на ноги. Она хотела вернуться к работе вскоре после рождения ребенка в январе, но мне было неприятно, что у нее не оставалось выбора.

С другой стороны, у меня было чувство, что я готовился к этому шагу всю свою жизнь. По иронии, он противоречил ценностям, которые внушили мне родители. От отца я усвоил, что уход с работы приводит к нестабильности и разрушению семьи. А мать постоянно повторяла: «У тебя хорошая работа. Зачем уходить?»

Но мне это представлялось естественным осуществлением мечты всей жизни, давнего желания сделать что-то для себя и своей семьи, достичь чего-то выдающегося, стать хозяином собственной судьбы. Неуверенность, желание, чтобы меня уважали, острая потребность подняться гораздо выше того положения, в котором находились родители, объединились в тот решающий момент воедино.

Мой близкий друг Кенни Джи как-то рассказал о похожих чувствах, пережитых им. В 1980–е он был участником известной музыкальной группы, имел стабильную работу и доход. (Это было задолго до того, как он стал знаменит как джазовый саксофонист.) Но он понял, что ему придется покинуть группу, если когда-нибудь он захочет обрести свое, особенное звучание. Именно так он и сделал. В противном случае он и по сей день оставался бы саксофонистом в какой-нибудь малоизвестной группе.

Что отличает талантливого человека, который добивается своего, от личности еще более талантливой, но ничего не достигшей? Посмотрите, к примеру, на полных амбиций актеров, обслуживающих столики в Нью- Йорке: многие из них, скорее всего, не менее талантливы, чем звезды вроде Роберта де Ниро или Сьюзен Сарандон.

Составляющие успеха — подходящее время и везение. Но многим из нас приходится самим создавать возможности и не зевать, когда подворачивается шанс, пока его не заметил кто-нибудь другой.

Мечтать — это одно, но когда настает нужный момент, вы должны быть готовы оставить привычную жизнь и начать поиск своего собственного звучания. Так я и сделал в 1985 году. Если бы этого не случилось, Starbucks не стала бы тем, чем является сегодня.

Это классическая американская сказка, мечта каждого предпринимателя: начать с великой идеи, привлечь инвесторов и построить бизнес прибыльный и прочный.

Проблема в том, что начинать вам, как правило, приходится как неудачнику.

Если хотите знать, что чувствуют неудачники, попробуйте найти деньги на новое дело. Перед вашим носом будут закрывать двери. К вам будут относиться с подозрением. Подорвут вашу веру в себя. Назовут сотни причин, по которым ваша идея просто никуда не годится.

Но у этого положения есть и обратная сторона, поскольку неприятности могут стимулировать. В моем случае часть меня наслаждалась тем, что так много людей убеждены в неосуществимости моего плана. Независимо от того, сколько раз меня пытались остановить, я был абсолютно убежден, что справлюсь. Я был так уверен в этом, что получал удовольствие от предвкушения победы над всеми, кто так меня недооценивал.

Никто никогда ничего не добивался, слушая тех, кто говорит «нет». И очень немногим удалось преуспеть, придерживаясь проверенных идей в проверенных областях.

Именно те, кто идет неизведанными дорогами, создавая новые отрасли и новые товары, строят прочные и долгоживущие компании и вдохновляют других на использование своих способностей по максимуму и достижение величайших высот.

Перестав быть запутавшимся неудачником, борющимся с обстоятельствами, вы в худшем случае рискуете стать посредственностью.

Джерри Болдуин удивил меня. Когда я собирал документы для открытия компании и обдумывал, как бы найти подход к инвесторам, он позвал меня к себе в офис и предложил вложить в предприятие $150000 из фондов Starbucks.

Сами мы не хотим заниматься этим, — объяснил он, — но тебя поддержим.

По иронии судьбы, Starbucks стала моим первым инвестором, вложив сумму довольно крупную для компании, увязшей в долгах. Джерри также согласился стать одним из директоров, а Гордон пообещал полгода быть моим консультантом. Такая ощутимая помощь чрезвычайно облегчила мой переход на новую ступень.

Вероятно, Джерри надеялся таким образом предотвратить конкуренцию с моей стороны или хотел убедиться в том, что я буду использовать кофе Starbucks, хотя я и так первым делом обратился бы к ним. Однако было очевидно, что Джерри просто хотел поддержать меня, за что я был ему благодарен.

Гордон был увлечен этим проектом, как и я, и его креативность помогла мне оттачивать замысел.

Это не нечто ординарное, — сказал он. — Ты должен все сделать так, чтобы ожидания клиентов были высоки. Все — название магазина, обстановка, презентация, тщательность, с которой варят кофе, — должно наводить клиентов на мысль, что здесь лучше.

Назвать компанию II Giornale предложил Гордон. Будучи известным как название крупнейшей газеты в Италии, Giornale также означает «ежедневный». Есть ежедневная газета, ежедневная выпечка, ежедневная чашка кофе. Подавая великолепный кофе с итальянской элегантностью и стилем, мы могли рассчитывать на то, что нас будут посещать ежедневно.

Я наивно полагал, что, располагая поддержкой Джерри и Гордона, смогу привлечь необходимые инвестиции за шесть месяцев.

Для желторотого предпринимателя нет ничего приятнее, чем вкус успеха, ощущаемого при получении от инвесторов первого доллара. Но первое «нет» воспринимается как пощечина. И надо же было случиться, что именно в Италии мне пришлось испытать это на себе.

В декабре, как только я ушел из Starbucks, мы с Гордоном полетели в Италию, чтобы исследовать кофейни. За три предшествующих года я проникся особой симпатией к Гордону, мне нравилась его эклектичность. Я ожидал, что вернусь с миллионом долларов инвестиций в кармане.

Основной нашей надеждой была Faema, производитель машин для варки эспрессо в Милане. Еще в Америке я обрисовал им свою идею по телефону, и, как показалось, они заинтересовались. В первый же день после приезда в Милан я с гордостью провел первую презентацию. Объяснил, как мы воссоздадим в Штатах обстановку итальянского эспрессо-бара, в конечном итоге открыв пятьдесят кофеен. Я использовал все красноречие, на какое был способен, рассказывая о возможном масштабе этого проекта и подчеркивая привлекательность кофе в итальянском стиле, плохо известном в Америке. Для компании, которая торговала аппаратами для коммерческого приготовления эспрессо, подобное предприятие должно показаться стопроцентной удачей, рассудил я.