Говард Шульц - Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS

Люди, работавшие в наших кофейнях в южной Калифорнии, много раз просили нас придумать такую смесь, но мы отказывались, поскольку не считали это истинно кофейным напитком. Я особенно сопротивлялся этой идее. Казалось, она размоет цельность того, что мы олицетворяем, и это будет похоже скорее на какой-нибудь коктейль из ресторана быстрого питания, чем на требуемое настоящим ценителем кофе.

В сентябре 1993 года Дайна поставила вопрос ребром. Дэн Мур, в прошлом региональный менеджер в Лос–Анджелесе, переехал в Сиэтл для работы в отделе розничных операций. Он понимал потребности южнокалифорнийского рынка и мог выступить в поддержку этой идеи в Сиэтле.

Дайна поделилась с Дэном своими идеями, и он договорился о покупке блендера. На свой вкус Дайна выбрала кофейню в сухой долине Сан-Фернандо, где спрос на смешанные напитки был так же высок, как летняя температура. Партнеры установили блендер и начали экспериментировать. Их первая попытка была далека от совершенства; напиток был недостаточно сладким, а консистенция — неоднородной. Дайна и Дэн представили свои результаты в отдел пищи и напитков для разработки смешанного напитка для следующего эксперимента.

В начале 1994 года в мой кабинет на пробу принесли опытный образец нового напитка. Он основывался на порошке и имел неприятный известковый привкус. Мне показалось, что напиток ужасен, но это только мое неприятие идеи.

И все же, помня опыт с обезжиренным молоком, я согласился протестировать его на посетителях, начиная с мая 1994 года. Дайна передала проект Энн Юинг, которая в то время заведовала кофейней на Третьей улице в Санта–Монике, на территории открытого рынка, где после обеда и по вечерам собираются туристы и покупатели. В теплом климате горячий кофе в такие часы не особенно популярен. Энн и ее заместителю, Грегу Роджерсу, напиток не понравился. Они решили его улучшить.

Грег, будучи в свободное время комедийным актером, работал с Энн в Калифорнии в предпринимательской компании, которая придумывала вариации фруктовых коктейлей, молочных коктейлей*, йогуртовых напитков, поэтому они знали, как надо обновлять. Они отказались от порошка и взяли за основу свежезаваренный кофе. Были опробованы разные компоненты. Время смешивания с 10 до 25 секунд, изменили соотношение льда и жидкости, опросили посетителей.

В то лето Говард Беэр посетил Лос–Анджелес. Дайна повезла его в кофейню на Третьей и показала два варианта напитка — из отдела пищи и напитков и версию Энн и Грега. Он отдал предпочтение напитку Энн и Грега и привез его в Сиэтл, чтобы дать попробовать мне.

Нам нужно это внедрять. Клиенты постоянно просят его.

Директор отдела напитков отдал рецепт команде консультантов по пищевым технологиям, которые применили свои знания о пищевой химии и разработке новых продуктов и усовершенствовали его. Они придумали великолепный на вкус продукт, куда вошло молоко с низким содержанием жира, что обеспечило вкус скорее льда, чем сливок. В октябре мы начали тесты в 12 кофейнях южной Калифорнии, в половине из них используя обычные блендеры, а в другой половине — облегченные. Затем провели исследование в трех городах, чтобы получить более полную картину.

Оказалось, что смешанные в блендере продукты были фантастически популярны и нравились гораздо больше, чем облегченный вариант. Я попробовал его и понял, почему. Он был восхитителен.

Мы хотели придумать какое-нибудь особенное название, чтобы оно стало специалитетом Starbucks. В июне 1994 года после приобретения The Coffee Connection в Бостоне мы унаследовали их продукт Frappuccino, холодный, водянистый напиток. Он нам не понравился, но название было прекрасным, оно вызывало ассоциации и с холодом frappe, и с кофе в капуччино. И мы решили так назвать новый смешанный напиток.

Но сомнения оставались. Мы уже вели с Pepsi разработку слабогазированного холодного кофейного напитка в бутылке, который, как я думал, был намного более обещающим. Frappuccino — привлекательное название, все-таки мне казалось, что продавать его в наших кофейнях — ошибка. Я считал его скорее молочным, чем кофейным продуктом. А жужжание блендеров рядом с аппаратами для варки эспрессо? Разве не кощунство?

К концу 1994 года мы решили развернуть продажу Frappuccino по всей стране, во всех кофейнях Starbucks, чтобы официально ввести напиток на рынок 1 апреля, до того, как погода станет жаркой. Возможно, с первого взгляда, это легкая задача, но работникам отдела розничных операций она показалась неосуществимой. Чтобы адаптировать 550 кофеен, установить блендеры и обучить бариста готовить новый напиток, оставалось менее пяти месяцев. Дэн Мур стал координатором.

Frappuccino моментально стал хитом — потрясающе удачным ударом по мячу. Слава о новом напитке быстро распространялась из уст в уста, постоянные посетители рассказывали о нем своим друзьям. Многие женщины в особенности оценили тот факт, что он содержит мало жиров, и частенько стали заходить на чашку Frappuccino после пробежки или тренировки в тренажерном зале. В тот год продажи Frappuccino составили 11% летних продаж. Он резко увеличил показатели прибылей, и наши акции взлетели на рекордную высоту.

В финансовом 1996 году, первом году на общенациональном рынке, мы продали Frappuccino на $52 млн, что представляет 7% нашего общего годового дохода.

Я был неправ, и я был в восторге от напитка. Отказ от него был бы наибольшей из моих ошибок, но я ее не сделал. В конце 1996 года Business Week назвала Frappuccino одним из лучших продуктов года.

Разрушил ли он целостность Starbucks? Наверное, так посчитает приверженец чистоты кофе, но главное, что так не посчитали наши клиенты. Frappuccino не только стал прекрасной альтернативой кофе в летние месяцы, но и познакомил со Starbucks людей, которые его не пьют. Кроме того, чем дольше я пил Frappuccino, тем больше он мне нравился.

Самое замечательное в этой истории — отсутствие серьезных финансовых исследований и авторитетных консультантов, которые предоставили бы 10 000 страниц материалов в подтверждение своего мнения. Мы даже не делали того, что крупные компании считают основательным тестом. Никакая корпоративная бюрократия не вставала на пути Frappuccino. Это был абсолютно предпринимательский проект, и его блестяще выполнили в той Starbucks, которая уже не была маленькой.

В октябре 1995 года Дайна, Энн и Грег получили Президентскую награду Starbucks. Дэну присвоили звание Управляющего года (среди неторговых отделов). Когда кто-нибудь спрашивал, считают ли они, что Starbucks корпоративна и бюрократична, в ответ раздавался смех.

В 1994 году в кофейнях родилась еще одна идея. Она направила Starbucks в новом направлении, о котором я и не помышлял: в музыкальный бизнес. Эта идея зарождалась в Университетской деревне, одном из первых мест расположения кофеен Starbucks, городском торговом центре с эклектичным подбором клиентов: студенты, профессора и богатые домовладельцы. Тимоти Джонс, заведующий кофейней, двадцать лет проработал в звукозаписывающей отрасли и любил музыку так же сильно, как кофе.