Говард Шульц - Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS

А что такое малый бизнес? Спросите тех же людей, и они дадут прямо противоположные ответы. Малый бизнес — это труженики, которые борются за выживание. Владельцы малых фирм часто исполнены благих намерений и заботятся о своих клиентах. Некоторые оставили работу в больших корпорациях и хотят начать новую жизнь.

Наконец, если спросить: «Сколько крупных компаний действуют, как малые?», большинство ответят: «Очень немного». Когда мы говорим, что стараемся построить крупную компанию на основе ценностей малого бизнеса, многие этому не верят. Считают, что мы — неизлечимые оптимисты, или начинают искать скрытый смысл, которым объяснялись бы наши истинные намерения.

Одной из самых больших задач для Starbucks является попытка сломать стереотипное представление о том, что большой -значит, плохой.

Если мы этого не сделаем, то потеряем те ценные качества, которые изначально привлекли к нам людей.

Критика, направленная против нас, выявляет более глубокую проблему: растущий страх перед усреднением городских районов и маленьких городков. Противодействие, с которым мы столкнулись, большей частью встречается в сплоченных городских районах или в небольших населенных пунктах, чей особый дух активно защищают жители. Они боятся, что общенациональные сети вытеснят местные магазинчики, а рестораны быстрого питания — маленькие кафе на углу. Несколько групп даже помешали нам открыть кофейню, добившись принятия соответствующего указа или заявив о нехватке места для парковки.

В некоторых округах даже не знают, что думать о Starbucks. Мы не совсем вписываемся в существующие категории — магазины, рестораны, рестораны быстрого питания. Starbucks — не ресторан, а высококлассная розничная сеть по продаже кофейных напитков. Но поскольку многие сети розничной торговли не занимаются продажей напитков и еды, нам иногда приходится просить разрешения на «смену использования», потому что у нас можно сидеть, как в ресторанах. Потом, есть люди, которые думают, что кофейня должна быть богемной, с деревянными полами и стенами, обтянутыми шелком, потертыми столами и неодинаковыми стульями. A Starbucks — чистое и практичное заведение с широким выбором товаров, имеющих отношение к кофе, и это сбивает их с толку.

Разумеется, в любой округе достаточно места для множества кофеен и кофейных магазинов разных стилей. Мы заметили, что, когда несколько кофейных заведений расположены рядом друг с другом, посетители сбегаются туда толпами. Когда люди знают, что есть, где посидеть, они планируют туда пойти, а потом уже выбирают кофейню. Выбор может меняться в зависимости от настроения или потребностей. В итоге выигрываем мы все.

Думаю, мы внесли свой вклад в кофейное дело. Потребление кофе в Америке со времени прихода на рынок Starbucks увеличилось, а качество кофе улучшилось во многом благодаря информированности и выбору, существующему в этой области. Некоторые конкуренты открыто признают, что ждут, когда Starbucks придет на рынок и расскажет людям о кофе. Один из конкурентов в Сиэтле объявил о намерении открыть свою кофейню напротив каждой кофейни Starbucks. Рад ли я этому? Нет. Но мы концентрируем внимание на клиентах, а не на конкурентах.

Владельцы недвижимости иногда осложняют выход на новые рынки. Хорошие места трудно найти, особенно в маленьких городках, где торговая улица состоит из нескольких зданий. Сотрудникам отдела торговой недвижимости приходится действовать быстро, когда место освобождается. Владельцы иногда используют Starbucks в качестве козыря, сообщая другой кофейной компании или другому перспективному съемщику, что это место интересует нас, взвинчивая таким образом цену. Потом Starbucks оказывается виновата в увеличении арендной платы, хотя мы даже не вступали в переговоры.

Бывают и заведомые обманы. Владелец звонит в Starbucks и говорит: «Вас интересует аренда нашего помещения?» Он не упоминает, что место уже занято другим кафе, с которым у него, возможно, не сложились отношения и он хочет от него избавиться. Мы выражаем заинтересованность, а тут в местной газете появляется статья: «Starbucks приходит в город и готова платить за аренду больше, потому что хочет выпихнуть кого-нибудь с рынка». Мы не знаем о съемщике, пока он не разворачивает кампанию против нас. А после того как нас назвали бессердечной общенациональной сетью, никто уже не хочет выслушать нашу сторону.

В двух случаях, когда протестовали активисты, мы тщательно изучили ситуацию и решили не открывать кофейню в их районе. Мы хотим, чтобы люди радовались нашему появлению, желания навязываться у нас нет. Наша цель — найти места, в которых нам будут рады.

Особенно меня разозлила одна статья в Newsweek, в которой Starbucks сравнивалась с Wal-Mart. Это несправедливо и неточно. Во–первых, мы не изменяем экономическую обстановку в городе. Мы не сбиваем цены в других магазинах; как правило, наши цены выше, а не ниже. Мы не вытесняем покупателей на окраины, в районы расположения складов; напротив, укрепляем центральные деловые районы и уже существующие центры розничной торговли, увеличивая поток покупателей во всех окрестных магазинах. В 1997 году Starbucks даже получила Stafford Award, приз «Живописной Америки» за «разумные новые способы использования старых районов городов» и высочайший уровень дизайна. «Живописная Америка» — единственная общенациональная организация, которая занимается сохранением и улучшением сельских ландшафтов и отдельных районов. Многие компании, торгующие дополнительными товарами (например, булочные или кондитерские) размещают свои магазины рядом с нашими кофейнями.

Многие кафе — маленькие местные компании, и некоторые из них обвиняют Starbucks в том, что она забывает о своих принципах просто потому, что выросла такой большой. Они жалуются, что мы намеренно открываем кофейни напротив них, чтобы переманивать клиентов. Но им все равно пришлось бы конкурировать — если не со Starbucks, то с кем- нибудь еще. И мы как съемщики не в состоянии контролировать цены на аренду помещений; они определяются рынком и владельцами.

Поскольку я сам предприниматель, все, кто решается начать свое дело, будь то кофейня или что угодно еще, вызывают во мне глубокое уважение. В такой растущей категории, как элитный кофе, оказалось достаточно места для того, чтобы успеха добились мы все. Доставлять удовольствие клиентам и предвидеть повороты событий намного важнее для успеха компании, чем то, кто именно откроет кофейню через дорогу от вашей.

С самого начала мы выполняли свой план расширения, ориентируясь на стратегию в отношении недвижимости — расположение в предпочтительных местах, а не желание конкурировать. Мы тщательно анализируем демографические показатели данного региона, наши человеческие и финансовые ресурсы, уровень знаний о кофе и способность каждого рынка разместить несколько кофеен.