Harvard Business Review (HBR) - Управление во время кризиса

Основные финансовые показатели

Ключом к выживанию и процветанию в трудные времена, когда денег для выполнения существующих обязательств и капитала для вложений в будущее мало, является ликвидность. Поэтому вам нужно…

Отслеживать и максимизировать денежную позицию

● Подсчитайте ожидаемый приток и отток денежных средств.

● Составляйте скользящий недельный или месячный кассовый отчет.

● Централизуйте или объедините денежные средства по всем подразделениям.

Жестко контролировать кредитование клиентов

● Сегментируйте клиентов на основе кредитного риска.

● Предлагайте финансирование только кредитоспособным или стратегически важным клиентам.

● Оцените баланс кредитных рисков и маржинальной выручки.

Агрессивно управлять оборотным капиталом

● Сократите материальные запасы, контролируя производство и снабжение.

● Сократите дебиторскую задолженность, активно контролируя кредитование клиентов.

Оптимизировать финансовую структуру

● Уменьшить объем долга и других обязательств.

● Обеспечить доступ к кредитным линиям.

● Обеспечить доступ к долевому капиталу, обратившись к нерыночным источникам, таким как государственные инвестиционные фонды.

Цена акций

Устойчивая по сравнению с конкурентами рыночная оценка компании очень важна для привлечения капитала и использования возможностей для поглощений. Поэтому вам следует…

● проинформировать инвесторов и аналитиков о своей готовности к рецессии;

● рассмотреть возможности выплаты дивидендов вместо обратного выкупа акций.

Состояние бизнеса

Бессистемная деятельность, вялые продажи и чрезмерно раздутое предприятие делают вас уязвимыми для экономического шока. Поэтому вам нужно…

Снизить издержки и повысить эффективность

● Откажитесь от привычных видов деятельности, которые приносят незначительный доход.

● Вернитесь к рассмотрению инициатив по повышению эффективности, которые были слишком спорными для осуществления в лучшие времена.

● Консолидируйте или централизуйте работу основных функциональных отделов.

● Проанализируйте работу существующих поставщиков и практики снабжения.

● Заново изучите экономические показатели офшоринга.

Агрессивно управлять выручкой

● Обновите инициативы по удержанию клиентов.

● Скорректируйте работу и стимулы для торговых представителей, чтобы получить дополнительный краткосрочный доход.

● Перераспределите расходы на маркетинг для получения быстрого дохода.

● Обдумайте возможность смягчения финансовых условий для клиентов в качестве компенсации за повышение цен.

Переосмыслить ассортимент и стратегии ценообразования

● Предложите более дешевые версии существующих продуктов.

● Определите, за какие продукты клиенты и сейчас готовы платить полную цену.

● Рассмотрите креативные стратегии, например ценообразование на основе результатов или подписку.

● Предлагайте продукты и услуги по отдельности, а не пакетами и используйте подписку.

Приостановить запланированные инвестиции и продать активы

● Примите строгие правила распределения капитала.

● Избавьтесь от непродуктивных активов, которые было сложно сбыть в лучшие времена.

● Откажитесь от неключевых видов деятельности.

Оцените последствия количественно

Смоделируйте каждый из этих сценариев, чтобы оценить финансовые результаты на основе таких показателей, как объем продаж, цены и переменные издержки. Начните с наихудшего варианта развития событий. Например, как повлияет на ваши общие финансовые результаты 20 %-ное падение объема продаж и 5 %-ное снижение цен? Возможно, вы с удивлением обнаружите, что даже для здоровой компании с операционной маржей (до уплаты налогов и процентов) на уровне 10 % такое падение объема продаж и цен может обернуться огромными убытками и увести денежный поток глубоко в минус. Проведите аналогичный анализ для каждого бизнес-подразделения своей компании.

Затем оцените, насколько пострадает баланс вашей фирмы при других сценариях. Например, что произойдет при падении цены активов? В какой мере сокращение денежного потока и повышение стоимости привлечения капитала повлияет на гудвилл и не потребует ли списаний по прошлым приобретениям? Не смягчит ли негативные эффекты снижение цен на сырье?

Оцените уязвимые места конкурентов

Конечно, все эти процессы происходят не в вакууме. Особенности вашей отрасли и распределения ваших операций по регионам мира помогут определить, как именно они повлияют на ваш бизнес. Очень важно понимать свои сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами. У них может быть иная структура затрат, финансовое положение, стратегии снабжения, ассортимент, принципы работы с клиентами и т. д. Чтобы выйти из кризиса в лидирующей позиции, вам необходимо тщательно просчитать свои действия с учетом того, что, скорее всего, предпримут конкуренты. Например, при оценке потенциальных поглощений ориентируйтесь на уязвимые группы потребителей наиболее слабых конкурентов.

Такая оценка сценариев и их воздействия на вашу компанию и ее конкурентов – это лишь первый шаг, однако он поможет определить конкретные сферы, где вы наиболее уязвимы и где нужно действовать в первую очередь. Кроме того, такой анализ поможет вам донести до всей организации мотивы действий, которые необходимо предпринять для преодоления кризиса.

После того, как вы поймете, как экономический спад может повлиять на ваш бизнес, нужно определить наилучшие способы выживания и максимизации результатов деятельности компании. Для этого необходимо решить ряд широких задач.

Защищайте основные финансовые показатели

Здесь ваша цель – обеспечить компании адекватный денежный поток и доступ к капиталу. Отсутствие ликвидности не только создает сиюминутные проблемы, но и подрывает способность осуществлять разумные инвестиции в будущем.

Вам нужно контролировать и максимизировать денежную позицию с помощью строгой системы учета, сокращения или отсрочки расходов и концентрации внимания на притоке средств. Составляйте скользящие отчеты о денежной позиции (недельные или месячные, в зависимости от изменчивости вашего бизнеса) с подробным отражением ожидаемых в ближайшем будущем платежей и поступлений. Также оцените вероятное изменение своей денежной позиции в среднесрочной перспективе, подсчитав ожидаемый приток и отток денежных средств. Возможно, вам потребуется централизованная система управления денежными потоками, которая обеспечит сбор данных по всей компании и объединение средств бизнес-подразделений.