Smart Reading - Ключевые идеи книги: Конкуренция. Майкл Портер

Оригинальное название:

Michael E. Porter on Competition

Автор:

Майкл Портер

Тема:

Менеджмент

Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw

www.allmedialaw.ru

Майкл Портер – один из ведущих экономических теоретиков, преподаватель Гарвардского университета, занимающийся изучением вопросов конкуренции уже несколько десятилетий. Имеет семь почетных докторских степеней. Многие идеи Портера перешли из экономической теории в деловую практику. Их используют как лидеры бизнеса, так и государственные деятели. Книга «Конкуренция» представляет собой сборник статей, в которых вопросы конкуренции рассматриваются на многих уровнях и в различных условиях

1. Деятельность компании на любом рынке подвергается влиянию целого ряда факторов. Портер в рамках своей модели выделяет несколько основных факторов – силу конкуренции в рамках отрасли, влияние поставщиков и потребителей, появление на рынке новых игроков, наличие товаров-заменителей.

2. Необходимо проводить четкое различие между операционной эффективностью (позволяющей делать то же самое, что и другие, только лучше) и стратегическим позиционированием (позволяющим компании делать не то, что все остальные, и выделяться за счет этого).

3. Деятельность каждой компании можно представить себе в виде «цепочки ценности» – в создание ценности вносят свой вклад все подразделения, а повышение эффективности общей работы компании представляет собой результат компромисса между ними.

4. Активное развитие информационных технологий позволяет компании (при условии правильного применения) не только повысить эффективность работы, но и изменить номенклатуру товаров и ассортимент своего предложения.

За последнее десятилетие конкуренция усиливается практически во всем мире и во всех отраслях. Ни одна страна и ни одна компания больше не могут позволить себе игнорировать конкуренцию, а это значит, что они должны понять и освоить искусство конкурентной борьбы.

Книга Майкла Портера «Конкуренция» посвящена всестороннему изучению этой темы. Она состоит из трех основных частей: основные концепции конкуренции и стратегии, конкурентоспособность регионов и конкурентные решения социальных проблем. Мы остановимся более детально на основных темах из первой части.

Уровень конкуренции в любой отрасли зависит от взаимодействия в совокупности пяти основных сил. Именно они определяют предельный потенциал прибыльности в отрасли. В некоторых отраслях, таких как производство стали, жестяных банок или автопокрышек, ни одна компания не в состоянии обеспечить большую отдачу на инвестиции (вследствие высокой интенсивности конкуренции), в других же (таких, как нефтедобыча или производство безалкогольных напитков) потенциал извлечения прибыли достаточно высок.

Вне зависимости от того, насколько развиты эти силы в отрасли или каким образом они взаимодействуют между собой, разработчик корпоративной стратегии должен найти и занять в отрасли позицию, в которой компания будет, с одной стороны, максимально защищена от влияния этих сил, а с другой – оказывать на них воздействие.

Компания должна занять в отрасли позицию, позволяющую защититься от влияния внешних сил и одновременно воздействовать на них.

Если компания разберется с факторами, формирующими конкурентное давление, то обеспечит себе прочный фундамент для стратегического плана действий. Компания сможет понять, в чем заключаются ее сильные и слабые стороны, разобраться со своим позиционированием, понять, в каких областях стратегические изменения приведут к наилучшему эффекту, а также разобраться с тем, где кроются возможности или угрозы.

Что же относится к этим пяти силам?

• Текущий уровень конкуренции среди имеющихся в отрасли игроков.

• Угроза вторжения новых участников.

• Угроза появления продуктов или услуг-заменителей.

• Рыночная власть потребителей (также называемая переговорной силой потребителей).

• Рыночная власть продавцов (также называемая переговорной силой поставщиков).

В каждой отрасли влияние этих сил уникально. Скажем, в производстве океанских танкеров многое зависит от покупателей (нефтяных компаний), а в сталелитейном производстве большую роль играют товары-заменители и иностранные игроки-производители.

Теперь давайте подробнее рассмотрим каждую из пяти сил.

Новые игроки, выходящие на рынок, приносят с собой новые производственные мощности, а иногда серьезный опыт и инфраструктуру из смежных областей. Иногда это может принести к серьезным потрясениям рынка. Например, компания Philip Morris после покупки пивного бренда Miller смогла использовать для его быстрой раскрутки существовавшую в своем табачном подразделении уникальную систему дистрибуции.

Серьезность угрозы со стороны новых игроков определяется тем, насколько легко им попасть на рынок (то есть тем, насколько велики барьеры для входа), и тем, как на это отреагируют существующие игроки. Для оценки серьезности барьера для входа следует оценить шесть основных факторов.

Степень угрозы вторжения со стороны новых игроков определяется шестью основными факторами, в частности величиной входных барьеров, доступом к каналам распределения и потребностью в капитале.

Степень угрозы со стороны новых игроков постоянно меняется – к примеру, у существующих игроков может заканчиваться срок патента (позволявший удерживать доминирующее положение на рынке), или же технологии на рынке развиваются настолько активно, что становятся доступными практически каждому желающему.

Поставщики могут оказывать влияние на участников отрасли, увеличивая цены и снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Потребители, в свою очередь, могут оказывать давление на цены, требуя более высокого качества товаров, расширения сервиса. В итоге они заставляют производителей конкурировать друг с другом (что приводит к общему снижению прибыльности в отрасли).

Давайте рассмотрим на практическом примере (взаимодействия поставщиков упаковки и производителей продуктов питания) случаи, когда поставщики будут обладать значительным влиянием