Вера Блашенкова - Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

О том, почему при создании бренда территории важны целевые группы, написано очень много, и все же в своей практике мы часто сталкиваемся с тем, что целевые группы определяются в обобщенной форме, а не дифференцируются.

Как правило, мы сталкиваемся с таким определением целевых групп:

• туристы;

• инвесторы;

• квалифицированные кадры;

• жители;

• представители региональной и федеральной власти.

Такое обобщение целевых групп – методическая ОШИБКА:хотя бабочки и саранча – летающие насекомые, но одними мы любуемся, а других травим, да и ловим мы их по-разному.

Дробление целевых групп(сегментирование) на разные категории и подкатегории очень важно потому, что это помогает понять Кому + когда + как + в какой форме + при каких условиях, интересна территория.

Одна и та же группа под названием «дети» включает в себя девочек и мальчиков, старшеклассников и грудничков, юннатов и малолетних преступников. Только после дробления и выделения очень узких целевых групп мы сможем точно оценить, чем именно и как именно эти группы можно объединить, как к ним обратиться, с каким предложением. В противном случае получается «как всегда». Поиск целевых групп и их дробление тесно связаны с сегментацией. Если же думать не о целевой группе, а просто о красоте объекта, то может получиться так:

Остановки для транспорта специально разрабатывались для нашей погоды. Дизайнеры учли все. На случай жары они сделали стеклянные крыши. На случай ветра – проемы в стенах. На случай мороза – железные сиденья.

Сегментация – это разделение всего рынка на определенные совокупности (сегменты) потребителей, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к товарам и/или услугам, а главное – действуют сходным или одинаковым образом. Мы должны ответить на вопросы: кому, когда, как, в какой форме и при каких условиях интересна территория. Например, нам нужно будет оценить, кто и как видит наш район, город, регион:

1. Министерство финансов сравнивает – в т. ч., бюджеты…

2. Министерство регионального развития сравнивает – в т. ч., программы и проекты…

3. Туристы сравнивают – в т. ч., достопримечательности…

4. Инвесторы сравнивают – в т. ч., возможности получения дохода, риски и потенциал…

5. Профессиональные кадры сравнивают – в т. ч., уровень доходов, престиж, условия труда и проживания…

Поэтому при постановке задач в рамках сегментации нужно прописать «Мы хотим, чтобы _____ (кто именно) нашу территорию видел, оценивал, посетил ____ как ____».

Покажем, как может осуществляться сегментация целевых групп на примере. Допустим, нас интересуют инвесторы, которые вложат средства в развитие территории и помогут ее продвинуть за пределами муниципального образования. Стоит учитывать, что это не одна большая группа, а много разных групп:

• инвестиционные фонды;

• государственные и полугосударственные компании;

• иностранные инвесторы;

• крупные предприятия, работающие в регионе;

• вертикально интегрированные холдинги;

• частные инвесторы, «бизнес-ангелы»;

• небольшие компании из соседних регионов;

• жители соседних регионов;

• туристы, например семьи с детьми и т. п.

Даже если речь идет об узких группах инвесторов – компаниях и частных лицах, работающих или проживающих на данной территории, готовых выделить определенные ресурсы с целью последующего извлечения прибыли, – то эти группы можно раздробить еще:

• жильцы, которые регулярно вкручивают лампочку в подъезде (хотя это не является их обязанностью);

• родители школьников, вынужденные скидываться на ремонт класса или вестибюля;

• собственники магазинов, благоустраивающие прилегающую территорию;

• руководство предприятия, финансирующее поездку команды местного вуза на конференцию;

• учредители строительного холдинга, достраивающие детский сад за собственный счет;

• владельцы банка, предоставившие отсрочку по выплате кредита, и т. п.

Представители каждой группы могут участвовать в разных проектах:кто-то – заняться благоустройством, кто-то – перечислить средства в фонд поддержки молодежи. Формы участия также различаются между собой:одни купят и посадят деревья, другие оплатят участие в выставке, третьи договорятся с фондом о предоставлении грантов. Чем более подробную информацию мы соберем о целевых группах, тем понятнее станет для нас позиционирование и схемы продвижения бренда.

Целевая группа – транснациональные компании и государства, участвующие в строительстве «Голубого потока» и в создании Каспийского трубопроводного консорциума:

Краснодарский край – территория международного транзита

Целевая группа – российские инвесторы:

Вложив в Москве, инвестируй в Краснодарский край.

Краснодарский край – гипермаркет России

Целевая группа – иностранные инвесторы:

Краснодарский край: голубая фишка России

Учитывая различия, существующие между сегментами целевых групп, еще до создания бренда мы сможем понять, в каком направлении искать решения. Например, перед нами стоит задача поиска инвесторов. Если говорить о поиске инвесторов вообще, их можно искать очень долго. Если же сегментировать инвесторов на разных держателей финансовых средств, то у нас получится много групп, среди которых Министерство финансов, банк, признаваемый иностранными компаниями, крупная корпорация и др. Сам по себе опыт работы с подобными структурами работает на бренд территориипо аналогии с тем, как работодатели, изучая резюме соискателя, учитывают опыт работы в западной многопрофильной компании.

«В зависимости от выбранного сегмента инвесторов осуществляются действия по привлечению средств для нужд территории.

1. Город Братск (Иркутская область) принял участие в конкурсе Министерства финансов РФ по управлению муниципальными финансами. Городские власти разработали и представили «Программу реформирования муниципальных финансов на 2005–2007 годы». Помимо самой программы и ее презентации власти Братска оперативно привели в соответствие с требованиями Минфина необходимую финансовую документацию. В результате Братск получил дополнительные средства в бюджет из федерального Фонда реформирования региональных и муниципальных финансов.