Вера Блашенкова - Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

Профессиональное формулирование задач– одна из наиболее сложных стадий разработки бренда, поскольку от этого зависит, будут ли решения эффективными или нет. Как показывает наша практика, разными моделями постановки задач владеют в основном консалтинговые компании. Неспециалисты этап постановки задач вообще могут «проскочить», не заметив.

А ведь бывает и так: во время обсуждения выясняется, что задачи и результаты нужно изменить, при этом задание уже утверждено и согласовано… Чтобы не приходилось «подгонять под ответ» или «лить воду», создавая надуманные связки между задачами и практическими решениями, лучше начать с задач, с уточнения скрытых потребностей.

В процессе постановки задач необходимо:

а) увидеть результаты создания бренда в цифрах, в деталях

б) сравнивать себя с другими( лучшими)

в) изучать чужоемнение (потенциальных гостей, инвесторов)

г) оценивать действия, а не слова, мысли, понятия (как смотрят информацию, куда звонят)

Запрос на решение далеко не всегда соответствуют направлению поиска решения. Как и в медицине, важно правильно поставить диагноз.

Девочке было около года, и вдруг она стала дергать плечом. Мамаша побежала к невропатологу. Тот прописал психотропные средства, но женщина их давать не решилась. Обратилась к профессору из частной дорогой клиники. Профессор приехал, осмотрел девочку, потом говорит: «Принесите мне все ее вещички». Мать принесла. Тот продолжает: «Вот эти ползунки, с пуговичками, хорошие, а вот те, с завязочками, выбросьте – вы их неровно завязываете, одно плечо спадает, вот она им и дергает».

Когда речь заходит о создании бренда территории, то, по оценкам консультантов POLITSECRETS, наиболее часто встречаются пять блоков задач.

«Как распределяются деньги? Обсуждение идет так: Москве мы не дать не можем, это столица, Питер – само собой, Краснодарский край – Ткачев с Олимпиадой, им нужно, Татарстан – там Шаймиев, Красноярский край – просто огромный, Пермский край – с Чиркуновым, Калининград – анклав, как о нем забыть? И мы в этот список не попадаем…»

«Раз Байкал – значит, Иркутская область, им все привилегии по туризму. Бурятия – тоже Байкал, почему о ней мало говорят?»

«Мы с инвестором два года работали, ездили делегации, все изучали. А потом нашего вызвали наверх и сказали, что инвестор уйдет в другой район, потому что «вам и так хватает».

Эта задача включает в себя множество подзадач, например такие, как:

• привлечь внимание инвесторов;

• создать условия для развития определенного направления бизнеса/производства;

• создать дополнительные рабочие места за счет развития малого бизнеса;

• стать участником целевой федеральной программы;

• получить грант от ассоциации;

• вывести из кризиса депрессивную территорию;

• выбрать «точки роста» и стратегию развития территории и др.

«Какие площадки интересуют инвесторов? Что стоит рекламировать регионам? Коротко перечислите самые эффективные средства для повышения инвестиционной привлекательности региона… Что это? Рейтинги? Размещение предложений в интернет-магазинах бизнеса? Страницы с показателями ГКС? Ролики? Участие в конференциях?»

«Предприятия зарегистрированы в Москве и Питере, налоги они платят там. Как можно увеличить доходы городского бюджета, если руководство предприятий не хочет перерегистрироваться? За помощью обращаемся, у них сразу кризис».

Под статусом здесь будем понимать высокие позиции в иерархии или привилегии, выбор которых не определен узаконенными правилами и нормами, а связан с традициями, стереотипами, убеждениями, например: принято уступать место пожилым людям и беременным женщинам, вставать, если авторитетное или высокопоставленное лицо входит в помещение, брать автограф у известных персон и др. Подзадачи:

• Первое лицо региона пригласят возглавить профильную комиссию.

• Территория станет обязательным участником целевых программ, пилотных проектов.

• В регионе будет создана особая экономическая зона.

• Регион будут регулярно посещать первые лица государства.

• У муниципального образования появится возможность напрямую сотрудничать с регионами других государств и др.

Приобретение более высокого статуса:«Мы хотим, чтобы про нас сказали: «Вот у кого учиться нужно. Посмотрите на них и перенимайте опыт. Они первыми это сделали!» А не так: «N-ский край, как всегда, впереди всех. Губернатор впервые продемонстрировал инвесторам то-то и то-то». А у нас это уже год, и никто не знает».

Получение преференций:назначение председателем совета/комиссии, выступление в первую очередь, личный прием, получение налоговых послаблений, прощение (незамечание) ошибок за статус «Особая экономическая зона», за статус города-миллионника и пр.

Борьба за проведение мероприятий:за проведение «Евровидения» между Москвой и Санкт-Петербургом, за проведение очередного съезда «Единой России» и пр.

«Нужно обязательно затащить в регион Х, чтобы он лично приехал и посмотрел, одобрил, а за ним уже поедут другие».

Поддержка местных производителей напрямую связана с продвижением территории: о городе или районе могут узнать благодаря продукту, который выпускается на данной территории, кроме того, средства от реализации продукции идут в местный бюджет, благодаря местным производителям могут быть созданы дополнительные рабочие места.

Подзадачи:

• Создать условия для развития собственных товаров и услуг и содействовать расширению рынков сбыта местной продукции.

• Уменьшить административные барьеры для местных производителей.

• Создать благоприятные условия для привлечения инвестиций собственными производителями.