Нина Осовицкая - HR-брендинг. Фокус на эффективность

– Интересный проект! Известно, что в России существуют подобные проекты, которые преследуют цель поднять престижность какой-нибудь малопопулярной профессии…

Елена Русанова:Можно найти такие примеры и за рубежом. Например, Национальная британская служба тюремного надзора [8] Там же. осуществила специальный проект для привлечения кандидатов на сложную вакансию тюремного надзирателя. Сама вакансия малопривлекательна среди соискателей, плюс она предполагает высокий уровень стресса. Но организация сделала спецпроект на сайте: показала преимущества позиции, донесла, кто именно подходит на нее, – и соискатели в интерактивном режиме могли оценить свой потенциал и уровень соответствия профессии.

– Переходя к нашему рынку… Какие тренды актуальны в России?

Елена Русанова:Для нашей страны актуальны те же тренды, что и для всего мира. Кроме разве что территориального брендинга. Причина заключается в сложностях, характерных для России: бизнесу и власти бывает нелегко договориться, чтобы совместными усилиями привлекать людей. Разговоры об этом уже ведутся, но реализованных проектов я пока не встречала.

Так же как и на Западе, работодатели в России измеряют показатели рекрутинга, вовлеченности, коммуникационные метрики, активность в интернете, рейтинги и т. д. Однако бизнес-показатели HR-брендинга пока изучают реже. Лишь в нескольких компаниях осуществлялась попытка измерить уровень вовлеченности и индекс лояльности клиента (NPS). Это были представители банковского сектора.

В отличие от этого в России очень сильно востребована HR-аналитика. Компании часто запрашивают любую аналитическую информацию по соискателям или сотрудникам, в том числе бывшим. Их интересует, куда ушли их работники, почему и на какие позиции.

– А как обстоят дела с проектами по привлечению молодежи?

Елена Русанова:В мире и в России сложилась сложная ситуация с демографией в общем и поколением Y в частности. Спрос на молодежь сегодня очень высок. Компании, которые нацелены на подбор молодых работников, придумывают нестандартные способы их привлечения вплоть до контактов не только с вузами, но и со школами. Я считаю, что бизнес никуда не денется от того факта, что ему придется работать как со школьниками, так и с их родителями. Другие работодатели, которые поняли, что не могут рассчитывать на молодежь, выходят на иные аудитории. Речь идет о таких категориях населения, как мамы с детьми, мигранты, старшее поколение и т. д.

– Отстает ли в развитии от западных тенденций российский HR-брендинг? Или можно сказать, что мы догнали мировой рынок?

Елена Русанова:В EVP – уже догнали, а вот в аналитике и особенно в использовании Big Data пока отстаем. Что касается ценностных предложений, то могу отметить, что их разработкой сегодня активно занимаются не только мультинациональные компании, но и средний бизнес. Кто-то создает EVP для привлечения персонала, кто-то – для внутренней работы.

– Какие особенности в работе с HR-брендингом можно отметить у российских региональных компаний?

Елена Зельдина:Если выделять регионы в отдельную категорию, то там отставание от международных практик будет существенно выше. Можно выделить три условные категории региональных компаний. Первая – это работодатели, которые еще не доросли до того, чтобы создавать собственное EVP. Они живут под лозунгами «К нам и так стоит очередь из желающих работать» или «У нас и так все хорошо». Как правило, это крупные, давно существующие местные игроки, которые функционируют за счет старых возможностей и не рискуют выходить на новый уровень. Ко второй категории относятся компании, которые самостоятельно и неторопливо продвигают бренд работодателя. Есть и третий тип компаний, которые стоят на самом раннем этапе развития HR-брендинга, отставая от существующих практик лет на пять.

– На что направлен фокус развития HR-бренда в небольших городах?

Елена Зельдина:В последние полтора-два года в основном на удержание и частично на привлечение сотрудников. В связи с кризисом в регионах появилось много компаний федерального значения, которые сильно конкурируют с местным бизнесом. Поэтому основной задачей региональных организаций на данный момент является выживание.

– Используются ли в региональных проектах цифровые технологии? Насколько широко распространена эта практика?

Елена Зельдина:Регионы крайне медленно внедряют цифровые технологии в качестве инструментов HR-брендинга. Что касается социальных сетей, то в процентном отношении местные компании их используют мало или неосознанно. Это связано, как правило, с отсутствием соответствующей экспертизы или с не слишком удачным опытом. Причем опасения часто исходят не от HR-специалистов, а от руководства компании. Региональные топы не доверяют социальным сетям, боятся негативных откликов, с которыми придется работать. Правда, стоит отметить, что в последнее время такое отношение встречается реже, но подобные опасения все еще присутствуют в региональных компаниях. Кроме того, в регионах существуют проблемы, связанные с дороговизной ресурсов, направленных на разработку сайтов и других digital-инструментов. Конечно, есть хорошие сайты, но зачастую даже у крупных игроков рынка нет качественной HR-страницы или HR-раздела на корпоративном портале.

– Консалтинговый центр работает уже довольно давно. Что за эти годы изменилось в работе с клиентами?

Елена Русанова:За четыре года существования Консалтингового центра наметилась очень важная тенденция: многие из наших клиентов стали возвращаться и заказывать повторные исследования. Изменилось и представление коллег о EVP: если раньше нам приходилось часто рассказывать о том, для чего нужно ценностное предложение и что это вообще такое, то сейчас EVP является актуальным и востребованным. Помимо этого фокус сместился с привлечения персонала на внутреннюю работу с сотрудниками. Клиенты говорят: «Нам нужно провести исследования и составить ценностные предложения, но пока для внутренней, коммуникационной работы». А вот в отраслях, где текучесть традиционно высока (например, ретейл), приходится составлять EVP и для привлечения кандидатов.

Елена Зельдина:Значительно увеличилось количество компаний, которые обращаются к нам за продвижением или исправлением восприятия своего HR-бренда, созданием EVP, где основная целевая аудитория – синие воротнички, то есть по-прежнему существует нехватка «синеворотничкового» персонала. В регионах отмечается больше запросов на комплексные исследования. Это говорит о том, что возникает системный подход, пусть, конечно, и не такой глобальный, как у федеральных компаний. Однако работодатели приходят к пониманию необходимости системно выстраивать работу с HR-брендом даже при небольшом HR-бюджете.