Вилли Питерсен - Стратегия как обучение

А теперь давайте немного поиграем в войну .

Представьте, что вы лидер страны А. Предположим, что по веским причинам страна А столкнулась с неприятной перспективой ведения войны со страной В. Вы попросили своих экспертов изучить и сравнить ресурсы, имеющиеся в распоряжении вашей страны и страны В. Выяснилось, что есть различия, сильные и слабые стороны, требующие действительно продуманного подхода к ведению войны.

Перед лицом проблемы вы созвали военный совет и попросили присутствовать на встрече самого опытного генерала. Вы обсудили ресурсы вашей страны и страны В. Генерал заверил вас, что уже провел подготовительную работу. И теперь вы задаете ему главный вопрос, на который должен уметь ответить любой хороший генерал: «Как нам победить?»

Дело в том, что именно хороший генерал откажется отвечать на ваш вопрос, пока вы не ответите на встречный вопрос : «Какова ваша цель?» Чего вы хотите достичь, начиная войну? Смены режима? Разоружения? Сплочения нации? Невозможно понять, как победить, пока вы не определите, в чем соревнуетесь.

А теперь переведем эту игру в контекст бизнеса. Конечно, военная стратегия отличается от деловой. Война – это вопрос жизни и смерти, и на войне бывает только один победитель. Но этот военный пример проясняет некоторые ключевые принципы, свойственные любому виду стратегии.

Во-первых, именно стратегия должна определять, КАК вы победите. Это понятие относится не только к военным действиям. Здесь важно четко сказать: победа в бизнесе означает победу ценности . В этом и заключается основная мысль данной книги.

Во-вторых, военная игра проясняет вопросы, которые встают перед каждым предприятием в ходе выбора стратегии. Именно ответы на эти вопросы делают ее конкретной, четкой и реализуемой.

На рис. 1.2 вы видите основные вопросы, на которые должна ответить каждая организация в процессе создания своей стратегии.

Военный аналитик Антуан Жомини пишет, что стратегия есть концентрация массы в критических точках . В бизнесе все то же самое. Отвечая на эти вопросы, компания вынуждена делать важный стратегический выбор и таким образом использовать силу концентрации. Конечная цель стратегии – добиться четкого фокуса, что служит необходимой платформой для эффективного лидерства.

Яростная конкуренция между компаниями Boeing и Airbus в области коммерческой авиации является интересным примером того, как каждая из компаний справляется с проблемой ответственного выбора.

Boeing и Airbus производят самолеты для коммерческих авиакомпаний, таких как Continental Airlines, United, Singapore Airlines и другие. Они конкурируют на одних и тех же ключевых рынках и предлагают аналогичные самолеты. Если сравнивать по размеру, дальности полета, топливной эффективности и технической надежности, то между самолетами Boeing 737 и Airbus A320 нет большой разницы. С наступлением нового тысячелетия каждая из компаний начала искать технологии, которые дали бы ей окончательное конкурентное преимущество.

Boeing получила такое преимущество несколько десятилетий назад, когда представила большой, более комфортабельный самолет Boeing 747. Concorde хотя и стал финансовой катастрофой, но также явно изменил опыт пассажирских рейсов, убедив состоятельных клиентов выбирать British Airways или Air France, чтобы насладиться преимуществами этого сверхзвукового самолета.

Теперь и Airbus, и Boeing намереваются разработать эффективный в эксплуатации и более удобный для пассажиров самолет, который бы имел те же прорывные характеристики, что и Concorde. Boeing пообещала, что этот самолет будущего «изменит правила игры».

Важный вопрос, с которым столкнулась каждая из компаний в игре, где на ставку противника требовался равный по силе ответ: какой именно выбор затмит другого игрока? Должен ли это быть многоместный самолет, лучше всего подходящий для звездообразной сети, вроде обновленного Boeing 747? Или лучше разработать дальнемагистральный самолет, которому не нужны промежуточные посадки? Какой сегмент будет наиболее востребован в будущем и какой тип самолетов создаст наибольшую ценность для авиакомпаний и их клиентов в данном сегменте? Конечно, у этих альтернатив есть некоторые общие элементы, но если говорить об основных преимуществах, то они отличаются, а следовательно, отличается и потенциал роста.

Boeing сделала ставку на рынок прямых беспосадочных перелетов. Ее новым продуктом будет модель 787, предназначенная для перевозки около 250 пассажиров, названная Dreamliner. Самолет, оснащенный экономичным двигателем нового поколения и армированной углепластиковой обшивкой, представляет собой настоящий технологический прорыв. Композитные материалы обычно используются для укрепления теннисных ракеток и частей истребителей, но никогда прежде не использовались в гражданской авиации. Передовая технология Boeing 787 делает полет более комфортным благодаря улучшенному качеству воздуха в салоне и иллюминаторам большего размера, а также, по словам компании, самолет на 20 % дешевле в эксплуатации и на треть дешевле в техобслуживании, чем модели конкурентов. Заявленная цена самолета составляет около $150 млн.

Тем временем Airbus сделала ставку на полеты для звездообразных сетей, выпустив огромный лайнер A380. Он вмещает приблизительно 555 пассажиров – на 100 с лишним больше по сравнению с максимальной загрузкой Boeing 747 и вдвое больше по сравнению с Dreamliner. Предусмотрены зоны отдыха и магазины, чтобы скрасить скуку долгих перелетов, а огромный размер самолета обещает значительную эффективность эксплуатационных расходов. Заявленная цена самолета приближается к $300 млн.

Этот пример иллюстрирует проблемы выбора при разработке стратегии. Давайте представим себя на месте Boeing и Airbus в то время, когда они вынуждены были принимать эти решения. Затраты на разработку, по сообщениям, составили $8 млрд для Dreamliner и $12 млрд для A380 без учета превышения сметы (которое, как мы теперь знаем, было значительным в обеих компаниях). Исходя из этих параметров, какой вариант лучше? Вот бы у компаний были неограниченные ресурсы и они могли бы реализовать оба варианта, правда? Очевидно, что это невозможно. Придется сделать выбор. В этом суть проблемы, которую должна решать стратегия: мы не можем реализовать все варианты разом.

Еще рано говорить, чей выбор, Boeing или Airbus, оказался лучше. Все будет зависеть от сравнительных преимуществ, которые получат авиакомпании и пассажиры. В итоге все сведется к тому, какая из компаний точнее угадала потребности своих клиентов и ключевые тренды в отрасли.