Федор Нестеров - Fast-менеджмент. Управлять – это просто, если знаешь как

На этот вопрос есть много ответов, и большинство из них уводят нас в сторону от истины, которая лежит на поверхности: у них разная динамика работы.

Что такое идеальный продавец с точки зрения производственника? Это тот, кто продает все, что мы сейчас производим. С теми параметрами (качество, количество, упаковка, партионность и т. п.), которые есть сейчас. По той цене, которую мы ему назначим. И пусть покупатели планируют свои закупки заранее так, чтобы нам было легко спланировать наше производство. И пусть забирают продукцию со склада в сроки, соответствующие этапам производственного процесса…

Такие люди существуют в природе? Вряд ли.

Что будет, если такой чудо-продавец вдруг найдется? Он будет продавать то, что производится сейчас, до тех пор пока продукция окончательно и бесповоротно не устареет. А потом, в один прекрасный день он уже не сможет продать устаревший товар, и компания обанкротится.

Что такое «идеальное состояние производства» с точки зрения продавца? Это когда все, что когда-нибудь может потребоваться покупателям, не просто уже производится компанией, но уже лежит на складе готовое к отгрузке в любом требуемом количестве. И не просто готовое к отгрузке, но и по оптимальным ценам и на самых выгодных условиях, существующих на рынке. И этим можно воспользоваться в любой момент, когда потребуется. А если не потребуется, то на складе этого нет и нет никаких обязательств по продаже чего-то конкретного, лежащего на складе.

Существуют в природе такие чудо-производства? Конечно нет.

Какова динамика изменений запросов продавца? Со скоростью мысли! Продавец пришел к покупателю продавать мебель, а покупатель сказал, что ему сейчас мебель не нужна, а нужны вагоны. Может ли производство так же динамично отреагировать на новый запрос? Разумеется, нет. Производство планируется и развивается месяцами, годами, а иногда и десятилетиями. Оно может изменяться, но не мгновенно и только в определенных пределах.

По этой причине споры между продавцом и производственником – это единство и борьба противоположностей. Это тот вечный двигатель, который способствует развитию компании. Постоянные изменения запросов продавца заставляют производственника развивать свои товары и услуги. Инерционность производственника не дает продавцу оторваться от реальности, помогает ему сконцентрироваться в определенной области.

Что в результате? Движение компании вперед. Спор продавца и производственника – это бесконечный процесс, в котором нет и не должно быть окончательного победителя, это спор равных.

А есть ли у кого-нибудь маленькое, но преимущество? Есть! В спорных вопросах, когда непонятно, кто из них прав, а решение принимать все-таки нужно, лучше принимать сторону продавца. Он ведь представляет интересы потребителей, а в конечном счете именно за ними остается последнее слово.

За будущее компании отвечает тот, кто реализует в ней две предпринимательские функции: маркетинг и инновации. Для нормальной работы в компании должен быть кто-то, кто отвечает за каждую из них.

Более заметен маркетинг, отвечающий за выявление уже существующих потребностей. Концепция маркетинга уже широко известна в нашем обществе, и в большинстве компаний есть отдел маркетинга или хотя бы один человек, который исполняет эти функции.

Менее заметны инновации, отвечающие за создание новых потребностей. В советских компаниях этим занимались отделы НИОКР (научных исследований и опытно-конструкторских разработок). На Западе эти отделы именуются R&D (Research and Development – исследования и развитие). В большинстве компаний вообще не совсем понятно, кто отвечает за новые разработки. Чаще всего этим занимается лично учредитель или первый руководитель.

На какие ключевые вопросы отвечают эти два отдела? «Что?» и «когда?». Обратите внимание – они отвечают на два ключевых вопроса, хотя обычное подразделение отвечает только на один:

♦ маркетинг – что и когда потребуетсянашим потребителям;

♦ инновации – что и когда мы сможем предложитьнашим потребителям?

Второй ключевой вопрос, «когда?», дополнительно усложняет ситуацию: имеет значение не только «что» будет сделано, но и «когда» оно будет сделано. Для любой компании очень важно, чтобы необходимые товары появились на свет вовремя, когда рынок к этому готов. Преждевременное появление на рынке так же плохо, как и запоздалое.

Пример

Открывать бензиновую заправку до появления автомобилей не имело никакого смысла – еще не существовало спроса на бензин.

Создавать сети керосиновых лавок после того, как керосиновые лампы заменились электрическими, а примусы – газовыми плитами, тоже не имело смысла: массовый спрос на керосин уже безвозвратно исчез.

Из этого следует не очевидный, но очень важный вывод: маркетинг и инновации работают с предметами из другого времени – из будущего. Чтобы иметь возможность это качественно делать, они должны уже сейчас своими мыслями жить там, в будущем… Звучит непривычно, но это действительно так – настоящие маркетологи и новаторы – это люди «не от мира сего». Их мир – будущее. Они должны своим воображением переноситься в будущее и как минимум часть своей жизни проводить там.

Вывод: если маркетологи живут в будущем и являются адекватными в том будущем мире, то они должны являться (или казаться) неадекватными чудаками в этом мире. Поэтому настоящий главный маркетолог, отвечающий за будущее компании, должен выглядеть не очень адекватно, поскольку частично живет в будущем.

Вот тебе и раз!

В массовом общественном сознании маркетолог представляется обычно вполне адекватным хватким коммерсантом, четко ориентирующимся в том, что сегодня покупают покупатели и что они будут покупать завтра. А получается, что функции маркетинга нужно разделять на сегодняшние и завтрашние (разные ответы на вопрос «когда?»):

♦ сегодняшняя функция маркетинга – все, что нужно для поддержки продаж, в том числе любые виды продвижения и реклама. Это работа для хватких коммерсантов;

♦ завтрашняя функция маркетинга – прогноз завтрашних потребностей потребителей. А вот это уже работа для чудаков, живущих в будущем.

Маркетингу завтрашнего дня реклама не нужна: пока наступит завтрашний день, действие рекламы уже прочно забудется [5].

Маркетинг сегодняшнего дня должен работать в прочной связке с продажами. Поддержка может направлять продавцам потоки клиентов с помощью рекламы или разрабатывать новые технологии продаж. Суть дела это не меняет – поддержка работает вместе с продажами в одной упряжке и без них смысла не имеет.