Майк Микаловиц - Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета

Именно так, мой друг, и выращивают гигантскую тыкву.

Работаем по плану

1. Начните с простого и очевидного.

Теперь, когда вы уволили своих самых «гнилых» клиентов, сократите все расходы, связанные с ними или с другими клиентами такого типа. Например, вы можете избавиться от дорогущего программного обеспечения или от административного сотрудника, работающего на полставки, которому вы поручали выполнять любой каприз того, ныне уволенного клиента.

2. Сократите, чтобы служить.

Теперь пересмотрите свои расходы и определите:

а) помогают ли они вам обслуживать ваших лучших клиентов так, как клиенты того действительно хотят;

б) как вы можете изменить или урезать эти расходы, чтобы обслуживать своих лучших клиентов еще лучше.

3. Зарисуйте это.

Создайте идеальную СС. Теперь начните назначать правильных людей на правильные места, чтобы они могли правильно обслуживать правильных клиентов. Сделайте это, и ваша тыква станет самой большой в городе.

Давайте представим, что вы участник рок-группы с большим потенциалом. Играете музыку в стиле старой школы панк-рока. Настройте гитару, наденьте обтягивающие джинсы, и займемся Методом Тыквы для вашего бизнеса. Потому что это бизнес, если только вы не играете в глупейшую игру «искусство ради искусства» и не просто зависаете в гараже.

Говорят, что ваша группа собирается «всех порвать». Вы близки к большому успеху… Но вы близки к нему уже пять лет. (Или уже пятнадцать? Да, вот время-то летит.) И вам уже реально осточертела вся эта временная работа в офисах, от которой вы едва сводите концы с концами. Вам повезло, потому что в отличие от ваших главных вдохновителей вам не нужно ждать, пока за вас возьмется какой-нибудь рекорд-лейбл. Технологии уже достигли такого уровня, что вы можете просто создавать, распространять и продавать свою продукцию. (Ну, теперь вы понимаете, что ваша группа — это бизнес?)

Когда вы составляете оценочную таблицу, вы определяете самых верных фанатов как своих клиентов — людей, которые покупают все, что вы выпускаете, приходят на все ваши выступления и разговаривают о вас с каждым, кого они знают, всякий раз, когда это возможно. По определению ваши самые ярые поклонники — это ваши лучшие клиенты. Но у вас также есть несколько «гнилых» фанатов. Они приходят на ваши шоу, но подпевают так громко, что вы не слышите даже свои мысли, пытаются прорваться за кулисы и потрогать вас, когда вы идете сквозь толпу, и постоянно прибирают к рукам вашу бесплатную продукцию (вам нужно прекратить бросать футболки в толпу, потому что эти фанаты побьют любого, чтобы их заполучить, но не для того, чтобы их носить, а чтобы продать их на eBay). Поместите этих фанатов в конец вашего списка.

На самом деле вы просто хотите составить список пожеланий ваших самых больших фанатов — ваших лучших клиентов. Поэтому вы звоните им и, когда они перестают визжать и орать «О боже!», спрашиваете, что их разочаровывает в их любимых группах (не только в вашей) и в музыкальной индустрии в целом. И вы начинаете понимать, что люди, которые любят вас сильнее всех, на самом деле хотят чувствовать себя особенными. Они не хотят чувствовать себя тупыми фанатами, которые ждут на улице ради фотографии или автографа. Они хотят быть внутри событий, хотят быть в курсе того, что происходит за сценой, хотят знать, как выглядит творческий процесс.

Но вы не можете дать почувствовать себя особенными тысячам людей.

Или можете?

Вы и ваши товарищи по группе собираете свои панк-роковые головы вместе и находите решение, как впустить фанатов в вашу жизнь, но контролировать этот процесс, чтобы контроль при этом мог осуществлять любой член группы. Вы решаете запечатлеть процесс создания вашего следующего альбома, выступления, тура на видео и в фотографиях. Вы устраиваете живые трансляции из студии в Twitter. В Facebook вы публикуете вопросы для ваших фанатов и просите дать отзывы о песне. Вы прекращаете устраивать обычные встречи после выступлений и начинаете вместо этого устраивать вечеринки, на которых просто зависаете вместе с фанатами. Вы отвечаете на вопросы фанатов в вашем блоге. О! И вы делаете самую крутую вещь, которую никогда не делала ни одна группа: вы внедряете в ваши песни пароли. Коды, спрятанные в текстах, которые дают вашим самым большим фанатам, посвященным в курс дела, доступ к кладу — эксклюзивным материалам, размещенным на закрытом сайте.

Теперь ваши лучшие клиенты — ваши ярые поклонники — любят вас еще больше, чем прежде, и теперь у них куча контента, который они могут передавать всем своим друзьям. Они просто не могут сохранить пароли в секрете. Поэтому они выдают пароли всем, кого знают, и все, кого они знают, начинают слушать ваши песни, потому что они хотят быть следующими, кто обнаружит новый пароль.

Ваши лучшие клиенты абсолютно обалдевают каждый раз, когда вы упоминаете их имена, отвечаете им или делаете ретвит. У вас появляются новые поклонники и ярые фанаты, которые тоже хотят всего этого. Ваши ярые фанаты создают сообщества, организуют свои встречи, пишут фанфики о вас. Вскоре вы становитесь знаменитым в Интернете, а затем и звукозаписывающие компании начинают звонить вам. Заключать контракт или нет — это уже на ваше усмотрение. Вам он не сильно нужен. Теперь вы пожинаете все возможные награды (и большую часть прибыли), потому что вы настоящая зажигающая рок-тыква.

Теперь, когда вы распределили своих клиентов, уволили больных и нарушителей порядка, передали не подходящих вам клиентов, урезали ненужные расходы и заложили здоровую корневую систему (это ваша новая СС), ваша следующая задача — сфокусировать энергию на группе основных клиентов. Ваша цель, или ваша миссия , — делать этих людей настолько счастливыми, чтобы у них исчезла даже мысль когда-нибудь покинут вас ради вашего конкурента.

Чтобы добиться этого, вам придется пойти против общепринятых взглядов. Вам предстоит выбрать любимчиков и нарушить несколько других «правил игры». А еще вы должны будете довести свою игру до совершенства, окружив покупателей суперфантастической заботой. Ослепите их своими инновациями и экстраординарным сервисом. Поразите их воображение. Предложите решение их проблем и найдите ответ на их мольбы.

Ваши клиенты не знают, что вы воплощаете в жизнь Метод Тыквы, поэтому ваши лучшие клиенты не будут знать и о том, что они стали таковыми, до тех пор, пока не превратятся в объект вашей неустанной заботы. Как еще они узнают, что они в списке VIP-клиентов, если вы не говорите им этого? На самом деле этого и не стоит делать. Разговоры — это пустое. Вы должны будете показать им это. Если вы хотите, чтобы ваши лучшие клиенты знали, как сильно вы о них заботитесь, вы должны сделать что-то, чтобы они поняли, что вы цените их бизнес и хотите, чтобы они были успешными.