Майк Микаловиц - Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета

Клиенты думают только о том, чего они хотят. Они не думают о расходах, ресурсах, неприкосновенности бренда или перспективном планировании. Вы, как предприниматель, должны понимать, куда клиент хочет идти. Но если его требования не могут быть удовлетворены в рамках вашей инфраструктуры, если его желания находятся далеко от вашей золотой жилы, вы должны принять волевое решение — отказаться от такого предложения или модифицировать его таким образом, чтобы оно подошло вашему бизнесу. Уверен, Джон Грин отказывается от многих сюжетов, которые ему советовали его ботаны-воины, если точно знает, что Пол Шейтер не будет делать даже самый желанный для его клиентов чехол, если не сможет поддерживать свои стандарты — исключительно высокое качество.

Привлекайте ваших клиентов к активному участию в построении вашего следующего продукта или услуги для того, чтобы оценить интерес и уменьшить риск. Побудите их немного заплатить за ваше следующее предложение с тем, чтобы они были больше заинтересованы в покупке и чтобы вам было легче это продать. Просто помните: вы капитан этого корабля. Они — это ветер под вашими парусами.

Что если покупатели хотят слишком многого? Что если они хотят, чтобы вы дали им телепортатор за 5 долларов? Скажите вашему сообществу, что это невозможно. Вы не можете идти двумя разными курсами. Вы можете им сказать, что проект, который они хотят, не будет сделан в ближайшем будущем и что вы начнете проект, который занял второе место, или же вы можете попросить ваше краудсорсинговое сообщество найти вам решение. Проведите телефонную конференцию со своим сообществом, чтобы получить их идеи. Соберите несколько самых умных и заинтересованных в вашей продукции людей, которые дадут вам совет и укажут направление. Кто знает, может, среди участников вашего сообщества есть сам Спок [29] Спок — персонаж научно-фантастического сериала «Звездный путь». Прим. перев. и он в итоге даст вам чертежи телепортера.

Работаем по плану

1. Распланируйте порядок работы.

Еще до начала работы распишите ее порядок так, чтобы в случае появления подлинного интереса к вашей новой идее у вас было время развивать продукт и запускать его. Вы же не хотите сначала раздразнить и разгорячить людей, а потом заставить их ждать.

2. «Проверьте воду».

Начните с прогноза, с простого вопроса, который поможет вам измерить интерес к вашему новому предложению. Отправьте этот вопрос письмом всем, кого может заинтересовать ваше предложение. Опубликуйте его на своей стене в Facebook, спросите людей в Twitter, поинтересуйтесь у клиентов, когда они к вам заглянут.

3. Определите, как вы будете вовлекать своих соавторов и взаимодействовать с ними.

Будете ли вы делать видео, чтобы рассказать о том, как развивается ваш продукт? Начнете ли вы публиковать обновления в своем блоге? Может, вы соберете маленькую группу и будете встречаться каждую неделю, чтобы обмениваться идеями? Захотите ли вы ежедневно писать об обновлениях в Twitter? Решите заранее, чтобы быть подготовленными к тому, что придется делать дополнительную работу для поддержания вовлеченности соавторов.

Давайте представим, что вы хозяин частного дома престарелых. Отставьте в сторону поднос с едой, пройдите мимо комнаты с телевизором и сядьте в кресло в своем кабинете. Пришло время применить Метод Тыквы к вашему бизнесу.

Из всех домов престарелых в радиусе ста миль ваш — единственный, который больше всего похож на дом. Единственная проблема в том, что у вас много пустых кроватей. К вашим конкурентам с их большими некрасивыми зданиями не пробиться, а у вас целое крыло пустых комнат. Вы попытались дать рекламу по телевизору, но она оказалась бесполезна. По каким-то причинам пожилые люди и их опекуны по-прежнему выбирают ваших конкурентов.

Поэтому вы определяете своих лучших клиентов: это люди, которые редко жалуются, всегда вовремя платят и у которых больше одного члена семьи живет в вашем доме престарелых. Когда вы интервьюируете своих лучших клиентов — обитателей вашего дома и их семьи, чтобы узнать, что́ их разочаровывает в вашей индустрии, то даже не удивляетесь тому, что им не нравится ощущение коммерции в больших компаниях. Им нравится спокойная неофициальная атмосфера вашего заведения: «домашний» декор; персонал, который общается со всеми как с членами семьи; столовая с ее широкими круглыми столами и домашней едой совсем не выглядит как столовая (и еда на вкус не как в столовой).

Но есть одна «небольшая» проблема: ваши лучшие клиенты разочарованы тем, что часы посещения ограничены, а парковка слишком маленькая. Они бы хотели, чтобы у них были дополнительные способы оставаться на связи со своими семьями (и чтобы их семьи могли с ними связаться), а не ждать посещений. А сейчас ваше заведение больше похоже на больницу, чем на уютный дом.

Маленькая парковка заставляет людей, приезжающих навестить своих родственников, парковаться за полмили вниз по дороге у местного магазина-кафе. Многие семьи отменили запланированный визит к бабушке и дедушке, потому что не смогли найти место на парковке. Нехорошо. Совсем нехорошо.

Все это вы рассказываете своей команде, и вместе вы думаете над решением проблемы. Вы представляете свои идеи вашим лучшим клиентам, чтобы оценить их реакцию и в случае чего изменить план в соответствии с их отзывами. Вы решаете привезти пять новых компьютеров и нанять студента из колледжа, чтобы помогать постояльцам общаться с их семьями по электронной почте, в Facebook и по Skype. Вы нанимаете волонтеров, которые помогают им писать письма семьям. Вы начинаете проводить видеосъемки мероприятий и публиковать их в Livestream и на закрытом канале в YouTube. Да, и вы принимаете очевидное решение — продлить время посещений на четыре часа дополнительно каждый день. Да, персоналу это стоит дороже. Но клиенты стоят намного дороже.

Затем вы принимаетесь за проблему с парковкой. Из-за экологических ограничений и правил зонирования вы не можете ее сильно расширить, и здесь уже ничего не поделаешь. Но вы можете зарезервировать одно парковочное место у соседнего здания. Поэтому вы покупаете автобус-шаттл. Затем вы встречаетесь с владельцем кафе в полумиле вниз по дороге (у которого огромная парковка). Вы договариваетесь, что установите выделенный телефон в его заведении, чтобы семьи, приезжая на парковку, могли бы войти в кафе и вызвать автобус. Владельцу кафе нравится эта идея, потому что теперь семья будет заказывать кофе и круассаны в ожидании автобуса.

Всем постояльцам вашего дома для престарелых и их семьям нравится то, что вы сделали. Им нравится, что теперь им легче связываться друг с другом. Вы не можете не заметить, что ваши старички стали больше улыбаться. Они выглядят более спокойными. Они легко смеются и чаще разговаривают друг с другом. Местное агентство новостей подготовило про вас сюжет, который в результате попал во все газеты вашего региона. Вам стали звонить из семей, которые хотели бы перевезти своих любимых родственников к вам. Вы даже получили запрос от женщины, услышавшей о вашем заведении от семьи, которая ждала шаттл в кафе. В течение нескольких месяцев ваше пустующее крыло заполняется новыми клиентами.