Майк Микаловиц - Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета

После того как вы заполнили оценочную таблицу, вы знаете, какие клиенты превращают вашу жизнь в ад (привет, Андерсоны) и стоят вам денег (я говорю о вас, Трампет), поэтому вы их бросаете. Поскольку это противозаконно — отказывать кому-то в услугах просто потому, что он вам не нравится, вам нужно понять, что заставит их прекратить ходить в ваш ресторан.

С вас достаточно разбитого стекла, разрисованных стен и орущих детей, и вы понимаете, что уйти должны не только Андерсоны, а все семьи с детьми. Не то чтобы семьи с детьми были чем-то плохи (в конце концов, у вас у самого двое детей), но дело в том, что семьи с детьми отпугивают клиентов с большими деньгами, которые хотят, чтобы ресторан был их мини-отпуском — изысканная еда в сочетании с приятным разговором.

Поскольку обычно у вас мало дел после восьми вечера, вы меняете свои часы работы, открываетесь на ужин в семь вечера вместо пяти, как раз после того, как родители начинают купать своих драгоценных чад. (Трусливо, но эффективно.) Вы избавляетесь от детского меню и запрещаете коляски в ресторане. (Какое бесстыдство!) Естественно, вас будут ругать в блогах и на форумах мам, но вам же они все равно не нужны, так ведь? Андерсоны недовольны, но они с этим справляются и перемещаются вниз по улице через два дома, чтобы теперь доставать вашего главного конкурента.

А поскольку вы поменяли часы работы, миссис Трампет теперь ненавидит вас. Она «больше никогда не будет есть в вашем заведении». Го-о-ол! Ваши официанты так счастливы, что покупают вам одну из тех пошлых кружек «Босс номер один», жмут руку в знак одобрения и клянутся никогда больше не использовать настоящие ножницы для игры в «камень-ножницы-бумага».

Вы смотрите на все расходы, связанные с обслуживанием семей. Вы прекращаете заказывать замороженные куриные наггетсы и картофель-фри, вычеркиваете из бюджета покупку мелков, замечаете, как стремительно упали расходы на стирку скатертей и прекращаете давать рекламу в местной газетенке для родителей. (Теперь, когда вы не занимаете у мамы деньги, чтобы заплатить за рекламу, она вас тоже любит.) Поскольку вам больше не нужно место под коляски и детские стульчики, вы добавляете еще несколько столов, чтобы увеличить доходы. Прекрасно.

Раз вы убрали группу, которая доставала вас больше всего и платила меньше всего, вы можете сфокусироваться на своих лучших клиентах. Вы решаете, что ваши лучшие клиенты — это Билл и Стив, а на втором месте с небольшим отрывом — предприниматели. Поэтому вы решаете сконцентрироваться на специалистах, развлекающих клиентов. В следующий раз, когда Билл и Стив приходят к вам, вы идете к их столу и спрашиваете, можно ли посидеть с ними десять минут. (Ваша миссия — получить их список пожеланий.)

Вы спрашиваете: «Что бы вы хотели, чтобы все рестораны делали для вас? Что мы можем сделать, чтобы это место совпало с вашим представлением об идеале?» Вы даете им несколько идей, чтобы им было комфортно просить что-то. Например: «Вам понравилось бы, если бы у вас была возможность открыть счет в нашем заведении или делать специальные заказы на вино или еду?» Они выкладывают вам, что́ их раздражает в вашей индустрии больше всего. «Что вас больше всего разочаровывает в ресторанах?»

И вот здесь вас ждет абсолютно неожиданное открытие. Билл и Стив рассказывают, что проводят в вашем ресторане много деловых переговоров. Они предпочитают встречаться с клиентом в вашем ресторане, потому что у вас прекрасная еда и идеальное месторасположение. При этом уточняют, что едят они в вашем ресторане в рабочее время. Проблема в том, что их клиенты часто отходят от столика, чтобы ответить на звонок, и, пока они это делают, у Билла и Стива заканчивается рабочий день. Поэтому «не могли бы вы сделать свой ресторан зоной, свободной от мобильных телефонов?»

Вы говорите им, что это прекрасная идея, что вы поставите знак на следующий день, и, конечно же, в данной ситуации вы обещаете меньше, а даете больше. Когда Билл и Стив приходят снова, они замечают табличку на двери «Запрещено использование мобильных телефонов» и улыбаются. Они счастливы. Вы их послушали. Вы о них позаботились. Вы хотите помочь им положить деньги в карман.

Но вы и сами придумали гениальную идею. Вы говорите Биллу и Стиву, что вы установили устройство, подавляющее сигналы мобильной связи, так что, даже если клиенты проигнорируют знак «Запрещено использование мобильных телефонов», они все равно не смогут принять звонок за столиком. Гениально! Билл и Стив в совершенном восторге, ведь, в конце концов, вы намного увеличили их оплачиваемое время. Вы вышли за все возможные рамки для них; они ваши клиенты на всю жизнь.

Вы знаете, что просить клиентов о рекомендациях — дело не всегда плодотворное. Поэтому вы просите Билла и Стива порекомендовать вас другим продавцам, предоставляющим услуги в сфере гостеприимства, с которыми у Билла и Стива есть контакт. В списке рекомендаций, полученных вами, есть компания лимузинов «Элитные машины Боба». Вы звоните Бобу и просите с вами встретиться, чтобы подумать, как вы можете лучше обслуживать своего общего клиента.

В разговоре Боб упоминает, что высаживает клиента у вашего заведения по крайней мере раз в неделю. Вы об этом и не догадывались. Поэтому вы начинаете задавать множество вопросов, чтобы выяснить, как сделать его работу проще.

«Может, вам нужно специальное парковочное место? Может, один из наших сотрудников будет информировать ваших водителей, когда Билл и Стив соберутся расплачиваться, чтобы ваш водитель мог «как по волшебству» появиться как раз тогда, когда клиенты выйдут из дверей ресторана? Не хотите ли вы маленький столик на кухне, чтобы ваши водители могли перекусить, пока они ждут? Или, возможно, мы поможем вам, если у нас будет кофе на вынос или бутылки с водой для водителей?»

Боб в бизнесе уже двадцать лет, но еще никто и никогда не предлагал ему помощь таким способом, как это делаете вы.

Теперь вы и Боб — лучшие друзья, поэтому Боб говорит всем своим водителям рекомендовать ваше заведение их самым важным клиентам, которые ищут ресторан.

Внезапно «Бабушкин гуляш» становится суперпопулярным, и вы пробиваете чеки на огромные суммы. Видите, как это работает?

На следующее утро, после того как я продал свою долю в Olmec, я начал новый бизнес. Я признаю это: я наркоман. Однажды поняв, как провоцировать взрывной рост на примере моего первого бизнеса, я подсел. Я мог бы взять несколько месяцев отдыха, но знание о том, как поднять быстрорастущий успешный бизнес из маленького семечка одной идеи, требовало от меня делать это снова и снова. Если вы внедрите в свою работу все, о чем узнали в этой книге, вы поймете, что я имею в виду, очень скоро. С новым деловым партнером я организовал компанию программно-технической экспертизы, что-то вроде CSI [30] «CSI: Место преступления» — популярный американский сериал про работу сотрудников криминалистической лаборатории в Лас-Вегасе, Майами, Нью-Йорке. Прим. перев. , но не так кроваво. Я не вложил в компанию ни пенни, а за первый год мы получили валовой доход в 600 тысяч долларов; за второй — 1,7 миллиона долларов, а за третий, как раз перед тем, как я продал свою долю в бизнесе, наш валовой доход составил уже 2,5 миллиона долларов и мы были уже на пути к 7,25 миллиона долларов в следующем году.