Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Филипа Котлера и Кевина Лейна Келлера «Маркетинг менеджмент». Упрощенный подход данной книги, несомненно, привлечет внимание тех преподавателей, которые захотят ознакомиться с обзором современных практических и теоретических методов маркетинг менеджмента. Объем текста достаточно невелик, что позволяет включить рассмотрение кейсов, моделей и проектов. Как и предыдущие издания «Экспресс-курса», так и предлагаемое вашему вниманию 3-е издание предназначено помочь компаниям, специалистам и студентам адаптировать свои стратегии маркетинга и менеджмента к требованиям рынка XXI в.

Новые концепции: холистический маркетинг

Одна из основных новых концепций этого издания – холистический (целостный) маркетинг. Холистический маркетинг – это планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую необходимо применять расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает четыре основные составляющие:

1. Внутренний маркетинг – обеспечение того, чтобы все сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга (и в особенности – высшее руководство).

2. Интегрированный маркетинг – оптимальное применение разнообразных средств создания, продвижения и предоставления потребительской ценности.

3 . Маркетинг взаимоотношений – построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнерами.

4. Социально ответственный маркетинг – понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга.

Эти четыре составляющие красной нитью проходят сквозь всю книгу, а время от времени рассматриваются обстоятельно и подробно. Две другие концепции этого издания – персонализация маркетинга и эффективность маркетинга . Первая отражает разнообразные попытки сделать маркетинг более индивидуальным, вторая говорит о необходимости осознавать важность рентабельности маркетинговых инвестиций в организациях и обосновывать их.

Новая организация книги

В данном издании мы отказались от деления материала на четыре части и предпочли разбить его на семь частей. Новая структура модулей позволяет осваивать материал книги с большей гибкостью.

Части озаглавлены следующим образом:

Часть 1 – Что такое маркетинг менеджмент?

Часть 2 – Установление контактов с покупателями.

Часть 3 – Создание сильных торговых марок.

Часть 4 – Разработка рыночных предложений.

Часть 5 – Предоставление ценности.

Часть 6 – Продвижение ценности.

Часть 7 – Эффективные стратегии долгосрочного роста.

Данное издание создано трудом множества людей, которые внесли свой вклад в подготовку предыдущего издания этой книги, а также 12-го издания «Маркетинг менеджмента». Мы искренне благодарим Мэриан Берк Вуд за ее редакторскую работу. Мы также глубоко признательны редакторской и производственной командам издательства Prentice Hall . Мы искренне благодарим тех, кто прислал свои отзывы и помог подготовить настоящее издание предлагаемой вашему вниманию книги.

Филип Котлер

Почетный профессор международного маркетинга

Келлогская высшая школа менеджмента

Кевин Лейн Келлер

Профессор маркетинга

Школа бизнеса Така

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Почему маркетинг важен?

2. Что такое компетенции маркетинга?

3. Какие основные концепции существуют в маркетинге?

4. Какие задачи решаются в ходе успешного маркетинг менеджмента?

Хороший маркетинг возникает не сам по себе, а появляется в результате тщательного планирования; Apple Computer – наглядный тому пример. Маркетинг постоянно совершенствуется и реформируется. Это происходит практически во всех отраслях экономики и делается это для повышения шансов компании на успех.

Однако превосходство в маркетинге – вещь редкая и труднодостижимая. Маркетинг – это одновременно и наука, и искусство: в нем сочетаются формализованная и творческая составляющие. Постичь формальную сторону маркетинга, которой в нашей книге уделяется основное внимание, проще, однако мы также будем говорить о том, какую роль во многих компаниях играют настоящие креативность и страсть. Эта книга поможет улучшить знания в области маркетинга и развить способность к принятию правильных маркетинговых решений. В этой главе мы расскажем об основах курса маркетинга: о ряде наиболее важных маркетинговых концепций, средств, структур и аспектов.