Евгений Колотилов - Не давайте скидок! Современные техники продаж

Нужно не только организовать процесс, но и убедиться, что люди выполняют все так, как вы и предполагали. Для этого их нужно тренировать.

Прописывая детали, нужно учесть три плоскости, в которых они могут проявиться.

1. Окружение.

2. Язык.

3. «Хореография».

Рассмотрим каждую.

Окружение – это условия, в которые попадает клиент, обращаясь к вам. Речь идет не только о внешнем виде офиса или магазина, но и о сайте, письмах, которые вы отправляете, буклетах и визитках, которые получают люди. Есть своеобразные «пороги сопротивления», то есть барьеры, через которые проходит потенциальный клиент на пути к вам. Это вещи, которые мешают человеку купить ваш продукт. Вы должны задать себе вопросы: «Чего действительно ждут мои клиенты, когда собираются прийти? Какой образ сложился у них в голове? Насколько я ему соответствую? Может, они испытывают страх перед неизвестностью? Или человек не знает, через какие этапы ему нужно пройти, чтобы стать клиентом?»

Уверен, скорее всего, вы никогда не задумывались о продажах в данном контексте. Еще вам надо понимать, что есть такая вещь, как первое впечатление. Произвести его можно только один раз. Более того, следует управлять первым впечатлением. Когда вы действительно начнете на этом фокусироваться и устранять барьеры на пути между покупателем и покупкой, ваши показатели продаж значительно вырастут.

Пороги сопротивления – это, по сути, физические и психологические барьеры. Сила, которая не дает вашему клиенту открыть дверь и зайти к вам. Они существуют всегда, и в бизнесе, и в жизни. Это касается не только продаж. Каждый день мы сталкиваемся с разными психологическими, физическими, культурными, социальными и экономическими барьерами. В бизнесе они могут остановить клиента на пороге магазина, в жизни – заставить девушку передумать выходить замуж, а молодого человека, например, – поступать в институт.

Вы не видите эти барьеры, потому что они находятся на пути другого человека. Но чтобы систематически их устранять, нужно их видеть.

Начните с того, что задайте себе вопросы о бизнесе и постарайтесь понять, какие барьеры могут возникнуть между вами и клиентами. Первый связан с этапом, на котором клиент решает позвонить или приехать. Он контролируется совместно с отделом маркетинга.

Что касается ожиданий, когда люди приходят в компанию или вы приходите к ним, у них в голове складывается образ того, как все должно происходить. Например, посещая мой тренинг, они ждут флипчарт, чистую бумагу, знакомство и слайды, а потом – мои ответы на вопросы. Если же то, что они увидят, будет отличаться от ожидаемого, возникнет диссонанс – отсутствие конгруэнтности. И уровень доверия резко упадет.

Еще один барьер, который нам мешает, – страх перед неизвестностью. Мы даже представить себе не можем количество людей, которые волнуются, не зная, что с ними произойдет завтра. Когда вы приглашаете клиента в офис или магазин либо когда договариваетесь подъехать к нему на встречу, вы должны учитывать эти вещи.

Нужно определить, какие вопросы волнуют человека. Как минимум пообещайте ему ответить на них. Тогда процесс сопротивления резко сократится. Допустим, если я пришел в фитнес-клуб, меня может беспокоить, что надо мной просто будут смеяться, потому что все вокруг отжимаются по пятьсот раз, а я – полтора. Если бы управляющий клуба об этом подумал, он мог бы объяснить, что у него есть специальные группы для новичков, которые не работают с большими нагрузками. Тогда мне было бы легче принять решение о покупке абонемента.

Помню, когда я заказывал свой персональный сайт, не представлял, через какие этапы предстоит пройти. С исполнителем договорились, что мне пришлют варианты структуры, потом мы рассмотрим четыре варианта дизайна, затем подберем и разместим статьи и материалы и, наконец, зарегистрируем сайт в каких-то каталогах. После того как мне это рассказали, решение сделать заказ далось легко. А если нагнать туману, клиенты не понимают, чего им ожидать. Продавать в данном случае гораздо сложнее.

Кстати, если говорить о страхах покупателей, один мой заказчик – банк – выяснил, что многие потенциальные клиенты мужского пола стесняются общаться с девушкой-операционисткой, так как им неудобно, что она разбирается в вопросах финансов лучше них. Тогда банк сделал так, чтобы клиент мог сам выбирать, к кому подходить – к мужчине или женщине, и людям стало легче принимать это решение.

Не знаю, как в маленьких городах, а в Москве один из самых значительных барьеров для покупателя – парковка. Поэтому если вы арендуете или зарезервируете места рядом с офисом специально для клиентов (хотя бы четыре), это сильно облегчит вам жизнь. Можете поставить табличку: «Зарезервировано для посетителей такой-то компании». Главное, чтобы это не противоречило закону. А когда на стоянке просто стоят конусы, люди не понимают, что это для них. Поверьте, клиенты, кружащие вокруг вашего здания в течение 10–15 минут, уже приходят в не лучшем настроении и все на нервах, потому что с трудом нашли, где припарковаться. Это барьер, и человек думает: «А нужно ли мне приезжать сюда еще раз, если здесь будут такие же проблемы?»

Мы уже говорили о том, что клиентов не волнует самая низкая цена – им важна ценность. Тем не менее один из барьеров заключается в следующем: если клиент не уверен, что ваш продукт стоит запрошенных денег, скорее всего, он не будет его покупать.

Порой барьером является некомпетентность человека, принимающего звонки. Одна из возможных рекомендаций на этот случай – нанять на данную работу продавца, который был бы полностью сосредоточен на приеме звонков от клиентов. Во всяком случае, это лучше, чем нанимать восемь человек, которые и берут трубку, и встречают клиентов. Пусть это будет один человек, но хорошо подготовленный. У большинства же компаний подход противоположный: на звонки отвечает либо самый низкоквалифицированный персонал, либо секретарь, не компетентный в продажах.

Кроме того, на решение потенциальных клиентов может повлиять цена, которую они слышат при первом звонке: если она выше, чем у конкурентов, люди будут ожидать, что это более дорогой сервис – и лучший. По факту может оказаться иначе: человек получит продукты и сервис хуже и дороже. Грустно, если это так.

Допустим, покупатель пришел к вам в офис. У вас беспорядок и кругом бумаги. Разве вам поверят, что вы ведете дела надлежащим образом? Или у вас в офисе кто-то кричит, грязно, все разбросано.

Конгруэнтность – это соответствие. Представьте, что вы приходите в шикарный офис. Кругом отделка из красного дерева и мрамора. При этом вам дают заполнить анкету, скопированную на старом ксероксе, с черными полосами от старого картриджа по краям.