Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Важно заметить, что при использовании статистического подхода в сегментировании есть вероятность влияния на результат субъективного мнения исследователя. Ведь здесь данные о респонденте получают посредством обычного анкетирования, используя простые вопросы, поэтому результаты опроса часто не показывают степени влияния каждого из них на восприятие респондентом рассматриваемого бренда в комплексе. Вопросы, необходимые для определения такой степени влияния, породят следующие вопросы о влиянии предшествующих вопросов, и тогда исследователь должен будет сам определять показатели, необходимые для суммирования в итоговый интегральный показатель. Все же такой субъективизм дает гораздо более объективный результат, чем субъективизм, проявляющийся при выборе принципа сегментирования в традиционном подходе.

При применении статистического подхода интегральная переменная вычисляется следующим образом:

1) сначала выясняют перечень показателей, которые и составят в дальнейшем каждую интегральную переменную;

2) затем все переменные приводят к квазиинтервальной шкале одного направления. Таким образом, получается, что все показатели имеют числовые значения, которые определяют своеобразные расстояния между значениями. Чем больше такое числовое значение, тем больший положительный вклад вносит данный показатель в значение интегральной переменной;

3) далее устанавливается подходящая величина для показателя, принимающего такие значения, как «затрудняюсь ответить», «отказ от ответа», пропущенное значение и т. п.;

4) на последнем этапе определяется степень влияния каждого показателя на значение интегральной переменной, т. е. его вес, и далее все показатели суммируют. Эта сумма и будет представлять собой интегральную переменную.

Вместо этого можно в заключение провести факторный анализ. Это поможет сократить размерность пространства показателей. При таком подходе вес участия каждого показателя в факторах подбирается автоматически. Однако главная сложность состоит в том, что факторов часто получается больше одного, а в этом случае становится сложно понять, каким же образом реагирует сегмент на каждую компоненту комплекса маркетинга.

Точность полученной интегральной переменной можно проверить. Для этого можно либо изучить линейное распределение и гистограммы (большие сгущения по краям покажут неправильное вычисление), либо изучить совместные распределения интегральной переменной и демографических показателей (для них взаимосвязь очевидна).

Кроме того, на всех этапах вычислений важно определять и учитывать доверительные интервалы. Так как при расчете интегральной переменной все умозаключения становятся в основной своей массе вероятностными, то для принятия верных маркетинговых решений следует учесть погрешность расчетов.

Итак, два рассмотренных подхода к сегментированию рынка достаточно сильно отличаются друг от друга, однако в любом случае эффективность сегментирования зависит от того, в какой мере полученные сегменты поддаются замерам, являются доступными, солидными и пригодными для проведения целенаправленных действий.

После определения целевых сегментов, на которые эффективнее всего выходить с брендом, для организации очень важно принять решение, какие именно позиции она займет в этих сегментах. Для этого следует произвести позиционирование, т. е. обеспечить рассматриваемому бренду четко отличающееся от других и желательное место на рынке. Причем здесь важно не только рассмотреть конкурентов, ориентированных на тот же сегмент рынка, но и подробно изучить поведение потребителей. Ведь главное преимущество бренда перед остальными товарами состоит именно в том, как его воспринимают потребители, поэтому в брендинге ключевое значение придается изучению психологических аспектов потребительского поведения.

Как известно, поведение потребителей в первую очередь определяется их предпочтениями. Итак, для того, чтобы понять, насколько основные свойства бренда соответствуют предпочтениям потребителей выбранного сегмента (или сегментов), проводится маркетинговое исследование, в ходе которого определяют несколько наиболее значимых с точки зрения потребителей качественных характеристик и свойств бренда. Затем исследуемую группу потребителей просят составить свою схему позионирования. Такая схема обычно представляет собой систему координат, где каждая точка соответствует мнению определенного потребителя. При изучении схем выявляются несколько областей концентрации предпочтений потребителей. Далее схемы совмещают в одну сводную, анализируя которую, можно определить, какую комбинацию свойств предпочитают видеть у товара данного вида потребители. В соответствии с полученными данными и нужно представлять бренд потребителям.

Однако бывают случаи, когда то, что значимо для потребителя, никак не связано с настоящими качествами позиционируемого бренда. Здесь для продвижения бренда лучше использовать какие-либо метафоры или идиомы, понятные потребителям данного сегмента и важные для них, поэтому в данном случае описанных исследований будет мало. Лучше всего использовать метод «глубинного интервью», чтобы определить, как именно описывает собственное поведение потребитель с позиций пространства, времени, объекта потребления, мотивации и субъекта потребления.

Пожалуй, основным параметром бренда является пространство, так как чаще всего приписывание каким-либо объектам определенных свойств происходит посредством мысленных пространственных операций с данными объектами. Например, многие люди хорошо оценивают объекты, находящиеся сверху, справа или впереди, а снизу, слева и сзади – плохо. То же можно сказать о параметрах направления движения. Так, положительные события ассоциируются с движением вверх или вперед, а отрицательные – вниз или назад.

Восприятие потребителем времени оценить труднее. Здесь присутствует большая зависимость от контекста и коммуникатора. При создании маркетинговых коммуникаций следует обратить внимание на то, какие вообще времена принято использовать в культурной среде данного сегмента. Кроме того, существует мнение, что потребитель, нацеленный на покупку какого-либо товара, не станет отдавать предпочтение товару, описанному словами в прошедшем времени.

Часто при принятии решения относительно выбора объекта для приобретения потребители оценивают ассортимент по зрительным и слуховым критериям, например размеру, форме, яркости или громкости, а также по критериям ощущения или «формального знания», например температуре, давлению и т. п. Эти особенности поведения потребителей важно учитывать при продвижении бренда. Однако понятно, что основным критерием при выборе товара является его специфика, а важность остальных параметров для потребителей рассматриваемого сегмента можно определить с помощью описанных ранее исследований.