Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Разумно бывает добавить пару новых наименований к существующему ассортименту. Возможно, даже это и станет необходимым дополнением. К примеру, фирма «Невская косметика» в конце 1990-х гг. вынуждена была сократить ассортимент товаров из-за того, что опросы показали: 25 % потребителей не приемлют продукции данной компании. Однако и после сокращения ассортимента ситуация не поменялась. Даже несмотря на довольно узнаваемый массами бренд, фирма потерпела крах. Было решено добавить наименования увлажняющего крема. Постепенно объем продаж стал увеличиваться и через полтора года вырос в три раза.

Без прямого взаимодействия с потребителем невозможно продвижение бренда. Существует множество методов налаживания контактов с покупателями, но на Западе самый распространенный – это network marketing. Он используется сравнительно долго.

Компания P&G уже долгое время всем демонстрирует технологию прямого контакта с потребителем, она известна по всему миру. По показателям интернет-тестирования, 600 000 женщин, которые являются постоянными клиентами этой фирмы, входят в постоянные контакты с фирмой-производителем. Они получают купоны со скидками для некоторой продукции фирмы, а также каждый день общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Таким образом они узнают о тестовых заданиях и отображают мнения, которые были услышаны. Такая методика применяется в США. Особенность технологии network marketing заключается в том, что потребитель сообщает о недостатках и достоинствах бренда фирме, к тому же о недостатках обязательно подробно, насколько это возможно. К средствам узнать о себе у покупателя относятся личные беседы, телефоны на упаковке, тесты, визитки. Даже если правда не будет радовать, все равно предупреждение многое позволит вовремя исправить. На основе этих сведений можно разработать новую и более удачную стратегию продвижения бренда или же поменять что-то в основной его структуре.

Как показывает опыт, не существует конкретной концепции продвижения бренда. Над этим процессом работают годами. Нужно сказать, что здесь все методы хороши, если только они работают на бренд.

Итак, если производитель не пренебрежет необходимостью продвигать свой бренд, то его ждет радужное будущее, если же он решит, что это мероприятие – пустая затея и только трата денег, то успех быстро уйдет от него, бренд не станет популярным.

Сегодняшний потребитель стал слишком разборчивым в предпочтениях и выяснил для себя, как дифференцировать рекламу. Поэтому фирмы сейчас стремятся внедрить свой бюджет в сферу прямого маркетинга. Как говорилось выше, при этом фирмы обращаются лично к клиенту.

Прямой маркетинг основывается на личных продажах. это отличный ход, который сочетает в себе сразу рекламу и продажу.

Производители сегодня уже поняли, что сетевого ритейла им никак не избежать. Если нужно получить высокий уровень продаж, то так или иначе придется входить в розничные сети. Когда бренд представлен здесь, то гарантируется, что все будет хорошо, т. е. продукт будет продаваться и в других местах. Посредством сети бренд получает широкое распространение и узнаваемость. Грубо говоря, это имиджевая составляющая. Однако, с другой стороны, это просто необходимость для бренда. Заявление о себе в розничных сетях свидетельствует о стабильности существования на рынке. Как правило, покупатель думает, а есть ли этот бренд в сетевых супермаркетах. Те же оптовики и дистрибьюторы обращают внимание на присутствие бренда в сетях. Это является показателем хорошей рекламы и светлого будущего.

Для сетевика это не просто имидж, но также гарантия продаж и упрощение логистики. По мнению экспертов по маркетингу, сети – это на сегодняшний день пропуск к будущее. Производители, которые хотят в ближайшие 2–3 года быть на рынке, стремятся продавать свой товар через сетевые магазины. Сети идет выгода с двух сторон: от покупателя и от поставщика.

Конечно же, крупному бренду будет проще договориться с сетью. Для маленького и неизвестного бренда потребуются огромные средства. Это своего рода страховка для сетевика, поскольку он не знает, будет ли этот товар продаваться.

Однако, как говорят специалисты, у маленького бренда существует шанс договориться о приемлемых условиях с сетью в случае его уникальности.

Нужно учесть, что презентации и промоушен-акции выигрывают по сравнению с рекламой на телевидении по ряду причин, а именно: они гораздо дешевле, доступны более широкой аудитории и в определенном смысле более эффективны.

Как правило, обычные презентации проходят довольно скучно: выступают с речью люди, представляющие новый продукт, затем фуршет и по домам. Такого рода презентация никак не выделит ваш товар среди остальных. На этот случай есть что-то более подходящее – хэппенинг. Хэппенинг включает в себя презентацию товара. Если вы производите мыло, то можно устроить «мыльную вечеринку» в купальниках. Такой оборот событий принесет вашей фирме необычайный успех, о вас заговорят, вашу продукцию захотят покупать, а бренд станут узнавать. Важно использовать оригинальную идею. Нужно просчитать, чего еще не видел потребитель, и как можно интереснее преподнести товар.

Продвижение товара называется промоушеном. Промоутеры следят за подготовкой промоушен-акций, разрабатывают и анализируют идеи, связанные с продвижением нового товара. Целью их работы является привлечение массы народа на акцию, чтобы проинформировать потребителей о новом товаре на рынке.

Сэмплинг– один из самых распространенных видов промоушн-акций. В этом случае промоутеры дают на пробу и оценку товара людям. Однако сэмплинг логично проводить с непродовольственными товарами, поскольку этому виду товаров присуща дегустация.

При проведении промоушн-акций остальные виды рекламы носят вспомогательный характер. Бывает, что больше нет необходимости в другом виде продвижения товара, например в том случае, когда фирма желает локального увеличения продаж.

С помощью промоушн-акций производитель решает задачу по представлению и продвижению нового товара. Плюс этого хода заключается в том, что потребитель, увидев новый товар на акции, может задать характерные вопросы, узнать о том, что его интересует, от специалиста, а также приобрести товар по более низкой цене или же бесплатно.

По итогам промоушн-акции производитель может для себя отметить сильные и слабые стороны нового товара, на что обратил внимание потребитель, как рекламировать новинку дальше и стоит ли это делать вообще.

Как правило, подобные акции проводятся на рынках или в магазинах. Также важно рассчитать время, целесообразней будет проводить акцию в утренний или вечерний час пик.