Томас Лайонс - Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше

В рамках предлагаемого слияния Mental Health Care планировала расплатиться с некоммерческими субподрядчиками, списать сумму долга Achieve перед ней, а также выплатить свыше 500 000 долларов долга Совету по делам детей. Слияние позволяло Achieve продать или заложить имевшуюся у организации недвижимость, или же полностью прекратить деятельность и распродать активы. Любой из вариантов действий позволял организации продолжать выполнение своей миссии и предоставление услуг клиентам.

И хотя слияния сталкиваются с противодействием со стороны тех, кто боится увольнения или отказа от заявленной миссии, они все чаще становятся оптимальным выходом для организаций, попавших в сложное положение. Тем не менее некоммерческие организации, планирующие слияние, должны тщательно взвесить все плюсы и минусы. Причем речь идет не только о деньгах. В случае слияния несопоставимых организаций решить финансовые вопросы оказывается куда проще, чем межличностные проблемы. Последний из описанных выше случаев привел к возникновению целого ряда проблем такого рода. Тем не менее этому вопросу все еще уделяется крайне мало внимания.

Партнерства между некоммерческими и коммерческими структурами, вместе работающими над достижением социальной цели, иногда называются альянсами между секторами. Они обычно носят долгосрочный характер. Такие партнерства особенно привлекательны для более крупных компаний, желающих улучшить качество жизни в сообществах, где они занимаются бизнесом. В условиях экономики знаний такие партнерства могут принести пользу компаниям, желающим привлечь и удержать высококвалифицированных сотрудников. Помимо этого, партнерства помогают расширить базу потребителей.

Успешные партнерства некоммерческих и коммерческих структур обычно имеют несколько общих характеристик. Согласно Ласпрогате и Коттену [46], к ним относятся:

• восприятие взаимной выгоды партнерства всеми партнерами;

• взаимодополняемость стратегий партнеров;

• хорошая степень соответствия между корпоративными культурами партнеров.

Отличительной чертой партнерств любого рода являются действия, приносящие пользу обоим партнерам. Партнерство, пользу из которого извлекает лишь один партнер, является, по сути, не партнерством, а примером кооптации, а партнерство, не приносящее пользы ни одному из участников, и вовсе напрасная трата времени и ресурсов. Организационные стратегии, дополняющие друг друга, способствуют развитию удобного для участников партнерства. Если, например, продукт обычного коммерческого предприятия и миссия некоммерческого проекта усиливают друг друга, это может стать основой для привлекательного партнерства. Так, компания Con Edison, занимающаяся электроснабжением Нью-Йорка, участвует в партнерстве с некоммерческой организацией Trees New York. Каждый раз, когда потребитель ее услуг переходит с бумажной на электронную систему получения счетов за электричество, компания отправляет 1 доллар в фонд некоммерческой организации, занимающейся высадкой деревьев. Con Edison экономит за счет использования менее затратных систем работы с клиентами, а Trees New York выполняет свою миссию по повышению количества зеленых насаждений в городе. Помимо этого, налицо взаимодополняемость миссий двух компаний – одна предлагает более экономное использование энергии, а вторая защищает окружающую среду. Это отличный пример партнерства с взаимной выгодой и хорошей степенью стратегического соответствия.

Хорошая степень культурного соответствия не менее важна для партнерств между некоммерческими и коммерческими структурами, чем для коммерческих партнерств. Под культурным соответствием понимается хорошая степень соответствия организационных структур партнеров или их готовность адаптироваться друг под друга. Компания с жесткой иерархической системой управления вряд ли может соответствовать некоммерческому партнеру, имеющему более горизонтальную систему управления, если оба потенциальных участника не желают адаптироваться. Потенциальным партнерам нужно общаться и заниматься обучением друг друга.

Многие партнерства между коммерческими и некоммерческими структурами имеют сильный маркетинговый компонент. Зачастую он называется благотворительным предпринимательством, или маркетингом социально значимой проблемы (cause-related marketing). Некоммерческая структура с сильным брендом (то есть узнаваемыми и уважаемыми названием и миссией) может быть привлекательным партнером для коммерческих компаний, поскольку те могут извлечь дополнительную пользу от ассоциации с ним. Включая этот бренд в свою рекламную кампанию, размещая упоминание о нем на упаковке своей продукции, они могут привлечь потребителей, одобряющих миссию некоммерческого партнера. В свою очередь, некоммерческая организация получает ресурсы от своего коммерческого партнера в обмен на использование бренда. Некоммерческим организациям стоит помнить, что их бренд имеет определенную ценность и что они имеют право получать деньги за его использование. Более того, во многих случаях, когда потребители покупают продукты коммерческой структуры, у нее появляются возможности увеличить пожертвования некоммерческим структурам.

Хорошим примером некоммерческой организации со многими коммерческими партнерами может служить фонд Susan G. Komen Foundation, собирающий деньги на борьбу с раком груди. Партнеры извлекают пользу из демонстрации связи с организацией, борющейся с болезнью, которая прямо или косвенно затрагивает массу людей. Фонд Komen Foundation получает пожертвования от своих коммерческих партнеров и, в некоторых случаях, дополнительные взносы от потребителей продукции и услуг этих партнеров. Компания Yoplait Yogurt провела совместно с Komen Foundation маркетинговую кампанию, в ходе которой металлизированные крышечки йогуртов были выкрашены в типичный для логотипа Komen розовый цвет. Если потребители копили эти крышечки, а потом присылали их в компанию, та жертвовала определенную сумму фонду. Komen Foundation отлично умеет находить коммерческих партнеров. Один из авторов этой книги не так давно видел грузовик некоей частной компании, занимавшейся уборкой мусора. Выкрашенный в розовый цвет, он катился по Пятой авеню в Нью-Йорке, а на его борту красовался логотип фонда.

Решение социального предпринимателя относительно структуры компании крайне важно. В частности, оно повлияет на то, как будет финансироваться проект, какими правилами и законами он должен будет руководствоваться, а также какую степень контроля предприниматель будет иметь над ним. Эти факторы, в свою очередь, повлияют на уровень ответственности предпринимателя, степень реализации миссии и на степень кооперации между проектом и заинтересованными в его работе лицами.