Е. Семенова - Бренд-менеджмент

Необходимо помнить не только о стимулировании каналов сбыта, но также и о стимулировании покупателей.

Как показывает практика, успех реален. Существует множество маркетинговых инструментов, которыми может располагать бизнесмен. Необходимо проанализировать, рекламируют ли созданные вами программы одно из самых главных – обещание и индивидуальность бренда. Нужно всегда начинать с малого.

Проблема большой организации бренда заключается в недостатке гибкости. Успешный бренд выкладывается по кирпичикам. В этой корпоративной работе важна любая мелочь. Нужно помнить о людской рекламе – «сарафанном радио». Человек всегда лучше доверится другому такому же потребителю, как он.

Необходимо нанять бренд-менеджера, который полностью захвачен делом и обладает дальнозоркостью. Нужно стараться использовать неожиданные идеи.

Успех фирмы теперь больше зависит не от положения на рынке, а от позиционирования в обществе, отношения с властями и средствами массовой информации.

Компании-лидеры сегодня не просто обладают сильными, запоминающимися брендами, но и вызывают лояльное отношение покупателей. Как и всегда, потребитель станет использовать только те продукты, которые имеют прямое отношение к его личности, вписываются в его стиль.

Очевидно, что именно имидж бренда формирует приверженность к нему аудитории. Все те же коммуникации по простой причине играют определяющую роль в формировании дружелюбного отношения покупателей к бренду.

Стабильно работающие компании, которые хорошо известны на рынке благодаря какому-нибудь одному успешному и крепкому бренду, через какое-то время начинают всерьез задумываться об узнаваемости своего имени или же названии своего товара. Причинами этого могут служить конкурентная ситуация в конкретном рыночном сегменте, ослабление позиций или новая стратегия руководства. Это и приводит к созданию зонтичных брендов. Сложно четко и однозначно оценить эту ситуацию. Исход подобной акции часто оказывается совершенно непредсказуемым.

Можно выделить два варианта: растяжение бренда, т. е. увеличение ассортиментной линейки, либо расширение бренда – выпуск новых товаров и услуг под первоначальным, хорошо зарекомендовавшим себя наименованием. Иногда фирма применяет оба варианта одновременно. В любом случае на рынке оказываются представленными новые продукты. В ситуации, если целевая аудитория, предназначение, идентичность, товарная категория бренда не изменяются, а меняется лишь выгода для потребителя, речь идет о растяжении бренда. К уже имеющимся видам одного и того же товара добавляются новые. Например, компания «J7» значительно расширила свой ассортимент по сравнению с 1994 г., когда она вышла на рынок с семью видами соков. Появляются новые вкусы, что само по себе не может не радовать среднего потребителя, для которого полнота выбора часто является одной из основополагающих характеристик товарной марки.

Но это самый простой, весьма часто встречающийся вариант. Зачастую одним лишь растяжением «переиграть» конкурентов невозможно. В современных условиях перенасыщения рынка рост ассортимента может привести к негативным последствиям, когда издержки на разработку, воплощение, выпуск нового, слегка улучшенного или модифицированного товара не окупаются спросом на него.

Другой же способ завоевания собственной ниши – расширение бренда – заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго говоря, именно это и является зонтичным брендом. Хотя многое маркетологи расходятся во мнениях, следует ли считать «зонтиком» товары одной группы, например молоко, творожные сырки, йогурты и т. д.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.