Вадим Радаев - Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле

Итак, вертикальные взаимодействия выстраиваются между компаниями, представляющими смежные звенья в цепи поставок. Каждая из этих компаний занимает некоторую рыночную нишу, в которой воспроизводятся относительно устойчивые связи с определенными группами поставщиков и покупателей. И уровень конкурентоспособности компании сегодня в сильной степени зависит от эффективности построения всей цепи поставок и ее позиции в этой цепи по отношению к контрагентам, от величины добавленной стоимости, производимой в данном звене.

В отношениях с каждым контрагентом по цепи поставок у компании возникает проблема стратегического выбора между иерархией и рынком [24] См.: Уильямсон О. И. Вертикальная интеграция производства: соображения по поводу неудач рынка // Теория фирмы. СПб.: Экономическая школа, 1995. С. 411–442. – пойти по пути вертикальной интеграции (например, через поглощение другого участника рынка) или взаимодействовать на рыночной основе, сохраняя взаимную независимость.

Значительная часть вертикальных связей строится на рыночных основаниях. Но при этом важно понимать, что рыночные отношения неоднородны и складываются по-разному. Они могут базироваться на случайных и обезличенных связях (arm’s length ties), т. е. на разовых контрактах, заключаемых между независимыми участниками рынка. И хотя такие контракты могут перезаключаться многократно, каждый раз они могут быть разорваны в одностороннем порядке, причем безразлично по отношению к характеру контрагента – просто предпочтение отдается тому, кто в данный момент предложил более выгодные условия.

Однако контрактные связи между участниками рынка часто перестают быть случайными и обезличенными, приобретая, напротив, относительно устойчивый и избирательный характер, когда контрагенты делают выбор в пользу постоянных партнеров и тех, кто обладает определенной репутацией, т. е. чья идентичность им близка и понятна. Это означает, что между участниками рынка возникают сетевые связи (network ties), являющиеся промежуточной формой между рынком и административной иерархией [25] См.: Граповеттер М. Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики. С. 139–158. . На основе этих сетевых связей формируются так называемые отношенческие контракты (relational contracts) – особые правила обмена, или правила взаимодействия с другими участниками рынка, которые хотя и не включены в единую организационную структуру и не управляются из единого центра, но устойчиво ориентируются друг на друга и, в отличие от обычных рыночных условий, способны приносить друг другу явные или неявные дополнительные выгоды. Здесь идентичность контрагента имеет немаловажное значение: проводится различие между «своими» (испытанными и проверенными) и «чужими» (новыми и незнакомыми). «Своим» оказывается относительное предпочтение, предлагаются дополнительные скидки, оказываются не обговоренные ранее услуги. В экономической социологии такие связи называют укорененными (embedded ties).

Но наиболее тесная форма контроля устанавливается, конечно, в результате интеграции – включения того или иного участника рынка в собственную организационную структуру. Она достигается посредством формальных слияний и поглощений, связанных с передачей или обменом правами собственности, или посредством построения неформальной управленческой схемы, в рамках которой контрагенты остаются формально независимыми (например, могут развивать собственные логистические системы или инвестировать в производство), но реально работают в рамках одной бизнес-группы. И такие случаи нередки.

Добавим, что такая интеграция может иметь скрытый характер. Например, поставщики торговой сети представляются как совершенно независимые участники рынка, а на самом деле являются аффилированными структурами.

Рис. 2.Вертикальные взаимодействия между участниками рынка

Выстраиваемые стратегии по обнаружению и освоению рыночной ниши не ограничиваются вертикальными взаимодействиями, но одновременно распространяются и на отношения по горизонтали – с другими компаниями поставляющими аналогичные или смежные продукты и услуги, т. е. на непосредственных конкурентов, с которыми нет никаких прямых экономических трансакций. Сегментация организационного поля рынка происходит соответственно в зависимости от соотношения объема, цены и качества продукта у прямых конкурентов [26] Уайт X. Рынки и фирмы: размышления о перспективах экономической социологии // Экономическая социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу / сост. и науч. ред. В. В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2002. С. 96–118; White Н. С. Markets from Networks: Socioeconomic Models of Production. Princeton: Princeton University Press, 2002. .

Здесь возникает та же проблема стратегического выбора – сохранять независимость или интегрироваться с конкурентами. В большинстве случаев конкуренты сохраняют формальную независимость. При этом в принципе они могут действовать полностью автономно друг от друга, как это предписывается стандартной экономической теорией. И при наличии множества относительно мелких и разрозненных фирм, а также при дефиците доступной информации о рынке дело может обстоять именно так. Но автономное выстраивание деловых стратегий применительно к ведущим участникам рынка следует считать скорее исключением, нежели правилом. Несмотря на отсутствие экономических сделок и на объективное столкновение интересов, между ними часто формируются межфирменные связи разной степени тесноты и прочности, и деловые стратегии отдельных компаний в этом случае уже трудно назвать автономными.

Простейшей формой таких связей является взаимное наблюдение , или постоянный мониторинг действий конкурентов. Его объектами являются текущие показатели уровня цен, товарного ассортимента и объема реализации, а также организационные инновации и новые технологии продаж. Известно, например, что основные параметры поведения ближайших конкурентов в розничной торговле отслеживаются чуть ли не в ежедневном режиме.

Более тесной формой связи, по сравнению с простым наблюдением, является непосредственный обмен деловой информацией , что уже предполагает отношения кооперации и может варьироваться от неформального согласования отдельных позиций между руководителями и сотрудниками соответствующих уровней до обмена базами данных. Здесь уже можно говорить о возникновении сетевых связей.