Надежда Козлова - Особенности формирования деловой репутации современной компании

Важной задачей управления деловой репутацией современной компании является определение ее практической ценности, последствий, к которым приводит непрерывная и системная работа компании по созданию своей репутации, формированию своего репутационного потенциала.

Потенциал репутации компании неоднороден по своему содержанию. Он зависит и от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнёров, органов государственного управления, и от оценки качества и надёжности производимой продукции, услуг компании, и от оценки товарного знака, и от уровня менеджмента, восприятия компании СМИ и т.п.

Популярность брендов компании у потребителей во многом формирует ее имидж и деловую репутацию. Ведь люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для самого покупателя и той целевой аудитории, к которой он принадлежит. Товары – символы помогают потребителям ориентироваться среди функционально аналогичных предложений. Некоторые рекламодатели стали просто легендарными вследствие своей способности создавать в рекламе образ торговой марки, максимально отождествляемый с образом жизни, который хотели бы вести люди, с их воображаемым представлением о себе. В то же время необходимо понимать, что деятельность по «раскрутке» бренда и его продвижению не должна подменять работу по повышению уровня репутации, поскольку деловая репутация, как понятие, значительно шире «брендинга». 18 18 Козлова Н.П. Формирование деловой репутации компании: Монография. – М.: ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации», 2009 г., с. 10.

Значимость деловой репутации возрастает еще и оттого, что деловая репутация, являясь нематериальным активом компании, в отличие от других нематериальных активов, не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на праве собственности, не может быть отчуждена или существовать отдельно от компании, ее невозможно передать, продать или подарить.

Репутация относится к числу наиболее ценных активов любой компании. Как показало глобальное исследование, проведенное в 2006 году компанией Interbrand и журналом Business Week, неосязаемая ценность бренда, как элемента репутации, может составлять до 70 % рыночной капитализации компании (табл.1.3.).

В практике развитых зарубежных стран термин «деловая репутация» трактуется как разница между стоимостью компании (или ценой реализации, с которой согласны и покупатель, и продавец) и стоимостью (или суммой рыночных цен) ее активов в отдельности.

Таблица 1.3.

Соотношение материальных и нематериальных активов в балансовой стоимости известных высокоэффективных компаний

В апреле 2002 Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда, плюс хорошее отношение к нему потребителей, плюс деловая репутация компании.

Корпорация "Моррис" в октябре 1988 г. купила фирму "Крафт" почти за 13 млрд. дол. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы. Это говорит о положительной деловой репутации компании «Крафт» и о том, что помимо материальных активов, компания имеет некие нематериальные составляющие, определяющие её общую стоимость. Такими составляющими могут служить репутация, навыки маркетинга и сбыта, уникальное географическое расположение, техническое ноу-хау, опыт управления, уровень квалификации персонала, деловые связи и т.п. Данные факторы способны обеспечить более высокий уровень прибыли, чем тот, который может быть получен при идентичных активах, но в отсутствии этих факторов. Отрицательная же репутация говорит об обратном и меняет всё с точностью до наоборот 19 19 Козлова Н.П. Деловая репутация и социальная ответственность современной компании: Монография. – М.: 2011. С.33. .

Здесь следует обратиться к еще одной важной характеристике деловой репутации с позиции ее стоимостной оценки.

Репутация компании, или гудвилл(от английского – добрая воля), – часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки компании.

Гудвилл возникает, когда компания получает стабильно высокие прибыли, и её доход на активы (или собственный капитал) выше среднеотраслевого показателя, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость чистых активов. Фактически гудвилл – это количественное выражение преимуществ, связанных с наличием у компании постоянной клиентуры, высококвалифицированного менеджмента, хорошо поставленной системы сбыта, логистики, выгодного географического расположения и т.д.

Стоимостная оценка деловой репутации (goodwill) компании возникает в результате сделки купли–продажи ее акций. Гудвилл рассчитывается как разница между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее чистых активов. Как правило, гудвилл появляется в качестве отдельной строки баланса в консолидированной отчетности компании 20 20 www. reputatie.md/ru / reputation/about/ .

Не случайно, о деловой репутации говорят не только как об управленческом инструменте, но и как о показателе стихийного или целенаправленного преобразования нематериальных активов в значимые стоимостные конкурентные преимущества (или недостатки), оцененные целевыми аудиториями и широкой общественностью в процессе коммуникаций.

Понятие «деловая репутация», начиная с 2001 года, широко распространяется в сфере коммерческих отношений в Российской Федерации. В частности, Постановлениями Правительства г. Москвы от 14.06.2005 г. № 431ПП и от 24.10.2006 № 825-ПП «О реестре деловой репутации партнеров Правительства Москвы» в целях соблюдения экономических интересов города при размещении государственных заказов, а также при реализации городских целевых программ, инвестиционных программ и проектов был создан реестр деловой репутации партнеров г. Москвы. Данный реестр призван накапливать информацию об организациях, допустивших нарушения в ходе торгов, при реализации городских целевых программ, инвестиционных программ и проектов, а также иных соглашений с городом, которые стали основанием для расторжения с ними соглашений.

Согласно части первой Гражданского Кодекса РФ, деловая репутация признается «нематериальным благом». Статья 152 ГК РФ содержит положения по защите деловой репутации граждан. «Правила настоящей статьи о защите деловой репутации граждан соответственно применяются к защите деловой репутации юридического лица». 21 21 Постатейный комментарий к части первой Гражданского кодекса Российской Федерации/ Под ред. Гуева А. Н. – М.: Инфра -М. 1999. с.287-288.