Линда Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Когда я беседую с сотрудниками того или иного отдела компании, скажем, со специалистами по маркетингу или продажам, экономистами или бухгалтерами, или даже с нашими учеными, то, объясняя им суть дизайна и стараясь добиться понимания с их стороны, фокусируюсь на том, как дизайн создает ценность и как он соединяет отдельные элементы в их сфере, в их зоне ответственности.

В этих беседах я нередко прошу своих собеседников рассказать, какой ресторан им нравится больше всего и почему. Должно быть, там вкусно готовят. Но достаточно ли этого, чтобы вы снова и снова посещали данное заведение? – спрашиваю я. Какое впечатление производит обеденный зал, приятно ли там находиться? Какая там царит атмосфера? Насколько удобны кресла? Куда выходят окна и какой из них открывается вид? Дружелюбен ли персонал? Знают ли вас там по имени? Хорошо ли читается текст меню, даже если в зале горят только свечи? Какое впечатление производит на вас посуда, приборы или мебель? Легко ли заказать столик по Интернету, можно ли узнать на сайте ресторана о новинках в меню? Нет ли сложностей с парковкой? И как обстоят дела с акустикой, не шумно ли в зале и можно ли поддерживать разговор, не переходя на крик? Каждый из этих аспектов важен, но ни одного из них в отдельности недостаточно. Соедините их вместе, и у вас, скорее всего, получится процветающий ресторан.

С таким же успехом вы можете использовать в качестве примера свое любимое место отдыха, любимый автомобиль или дом, жить в котором вам удобнее всего. В каждом из этих случаев дизайн сыграл важную роль, поскольку множество разных элементов настолько безупречно – или даже органично – подогнаны друг к другу, что вы даже не задумываетесь об этом. Так дизайн создает ценность.

Отказываясь от дизайнерского жаргона, вы вынуждены придумывать какие-то метафоры, позволяющие донести вашу идею до тех, к кому вы обращаетесь. И ваши объяснения сами по себе тоже представляют собой объект дизайна.

Основная мысль.Профессиональный язык дизайнера способен оттолкнуть слушателей. Он не обладает какой-либо волшебной силой, поэтому вы не обязаны пользоваться исключительно им. Заменяйте его языком, более понятным для ваших собеседников, если чувствуете, что это поможет достичь взаимопонимания.

Если вам знакомо это, значит, вы выносили дизайну свою оценку, не задумываясь об этом, вы определяли, хорош или плох дизайн кресла. Возможно, внешне оно выглядело вполне хорошо, а может, даже было таковым и на ощупь – качественная кожа, приятный синий цвет. Но когда вы расположились в этом кресле или попробовали вздремнуть в нем во время перелета до Буэнос-Айреса, то убедились, что оно крайне неудобное. И в такой момент становится совершенно очевидно, что вам не обязательно быть профессиональным дизайнером или носить модные туфли, чтобы вынести верное суждение о качестве дизайна.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Дизайн в данном случае трактуется очень широко и оказывается применим не только к предметам, но и в равной степени – вторя Тому Питерсу – к услугам и событиям: к финансовому отчету, письму, отделу кадров, производственному процессу. Пониманию дизайна, в том смысле, в каком он используется в этой книге, может способствовать название произведения Ричарда Фарсона: «Мощь дизайна: сила, которая преобразует все». – Прим. ред.

Англ.: scale-up, по аналогии со стартапом. – Прим. ред.

Сенге П. Пятая дисциплина. – М.: Олимп-Бизнес, 2003.

Rick Warren. The Purpose Driven Life (2002). Русское издание: Уоррен Р. Целеустремленная жизнь. Нижний Новгород: Центр Агапе, 2003. – Прим. пер.

Kinko – прежнее название службы доставки FedEx. – Прим. ред.

Система визуальной идентичности – корпоративный стиль, другими словами. – Прим. ред.

Рене Зельвегер – исполнительница роли подруги Джерри Магуайера. – Прим. пер.

"The No. 1 reason startups fail: Premature scaling," http://www.geekwire.com/2011/number-reason-startups-fail-premature-scaling. Accessed September 1, 2011.

Peter Senge, The Fifth Discipline: The Art & Practice of The Learning Organization (Doubleday Business, 1990), page 68.

"Why Coke Cost a Nickel for 70 Years," http://m.npr.org/news/Business/165143816. Accessed November 15, 2012.

Coca-Cola Company Market Capitalization. http://www.wikinvest.com/stock/Coca-Cola_Company_%28KO%29/Data/Market_Capitalization.

http://content.time.com/time/business/article/0,8599,227472,00.html. Accessed April 6, 2002.

Этот документ, больше известный как манифест «Целенаправленный дизайн», изложен в конце книги.

Stephanie Strom. «Coca-Cola Tests Sweeteners in Battle of Lower Calories», New York Times , May 14, 2012.