Дмитрий Царегородцев - Стратегический менеджмент

Так, в стратегическом маркетинге используются некоторые методы стратегического менеджмента, хотя область их применения гораздо уже. Стратегический маркетинг направлен на изучение перспективных рынков и клиентов, анализа конкурентоспособности товаров или услуг, прогноза разработки новых продуктов, рынков, способов продвижения товаров на рынке.

По мнению Ж.Ламбена «Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработки эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов, и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество» [16, с. 9].

Различия между стратегическим менеджментом и стратегическим маркетингом проявляются, главным образом, в решаемых ими задачах и сферах деятельности. Задачи стратегического маркетинга являются важнейшими задачами функциональной стратегии менеджмента – стратегии маркетинга.

Стратегический маркетинг и стратегическое планирования являются составными частями стратегического менеджмента, решающего такие проблемы как распределение ресурсов, стратегическое инвестирование, обеспечение синергетического эффекта различных видов бизнеса, развитие человеческого капитала и управление потенциалом организации, социальные вопросы бизнес-процессов, обеспечение роста экономических и финансовых показателей организации.

В связи со сложностью и многоплановостью сущности стратегического менеджмента не существует единства в определении его сущности. Основные подходы к определению сущности стратегического менеджмента можно сгруппировать таким образом:

1. Рассмотрение стратегического менеджмента с позиций процессного подхода.

Стратегический менеджмент как процесс, состоящий из решения пяти основных задач, рассматривают А.А.Томпсон, А. Дж. Стрикленд. Это: а) Формулирование миссии организации; б) Постановка целей; в) Разработка стратегии; г) Реализация стратегии; д) Оценка результатов стратегического видения, целей, стратегии и ее реализация с учетом приобретенного опыта, изменения условий, появления новых идей и возможностей [35, с. 15].

2. Стратегический менеджмент рассматривается с позиций акцента на формулировку и реализацию стратегий.

Один из исследователей стратегического менеджмента И.Ансофф видит его основные составляющие: в формулировке стратегий, развития деловых способностей компании, управления внедрением стратегий и развитием способностей» [3, с. 414].

М.Портер концептуальное положение стратегического менеджмента видит в конкурентоспособности компании, достижение которой он видит в способности занять преимущественное положение в отрасли, где компания будет лучше всего защищена от влияния рыночных сил» [33, с.32].

3. В основе стратегического менеджмента лежит комплексный подход, соединяющий различные аспекты управления развитием организации, а именно разработку стратегии, распределение ресурсов и другие процессы. Рассмотрение стратегического менеджмента с позиций комплексного подхода разделяют ведущие специалисты в этой области: И. Ансофф, О.С.Виханский [3, с. 410; 7, 124].

Определяющими факторами современного стратегического менеджмента, развивающегося в условиях глобализации мировой экономики и усиления международной конкуренции, являются:

• глобальность и системность влияния стратегий на объект управления как на систему;

• возрастание неопределенности внешней среды организации;

• рост сложности стратегического анализа, прогнозирования и многоальтернативность стратегического выбора. [30, с. 18].

Ключевым моментом стратегического менеджмента организации является стратегия, которая определяет, как будут решаться главные проблемы развития организации. Термин «стратегия» является многогранным понятием, смысл которого определяется ситуацией, слово стратегия можно рассматривать:

• исследование будущего, анализ сценариев;

• идею, дающую конкурентное преимущество;

• систему способов управленческой деятельности, систему ориентиров для деятельности предприятия;

• план, программу, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности.

В зависимости от масштабности, сложности факторов выделают следующие уровни разработки стратегии: 1) стратегия государства, 2) стратегия отрасли, 3) стратегия корпорации, 4) стратегии бизнес-единиц компании, 5) функциональные стратегии каждой бизнес-единицы (рис. 2).

Классический подход к формулированию стратегии дает М.Портер, определяя ее так: «Отыскание четкой формулировки того, как предприятие будет вести конкуренцию, каким должны быть его цели и какие средства и действия понадобятся для достижения этих целей, а конкурентную стратегию в виде комбинации целей (результатов), преследуемых фирмой и средств (методов), с помощью которых она намерена их достичь» [33, с. 26]. Формулировку стратегии М.Портер предлагает строить на основании четырех ключевых факторов: преимущества и слабости компании, возможности и угрозы для отрасли, индивидуальные ценности ключевых исполнителей, широкие социальные ожидания. И. Ансофф подходит к формулированию стратегии с позиций системного подхода «Стратегия – это системный подход, обеспечивающий сложной организации сбалансированность и общее направление роста». [3 с. 32].

А.А.Томпсон, А.Дж. Стрикленд акцентируют роль планирования в процессе формирования сущности стратегии «Стратегия компании – комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию в достижение глобальных целей. Стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса» [35, с. 32].

П.Друкер, раскрывая содержание стратегии, предложил прежде всего продумать ответы на такие вопросы: «Что представляет собой Ваш бизнес? Кто Ваш клиент? Что является ценным для Ваших потребителей? Чем будет Ваш бизнес? Чем должен стать Ваш бизнес? [15, с. 47].

Стратегия должна содержать ответы на вопросы:

1. Какой организация должна стать в долгосрочной перспективе? Что представляет собой модель ее будущего? Какую позицию по отношению к конкурентам она будет занимать?

2. В чем заключаются ключевые ценности и ключевая идеология организации?

3. Какие виды деятельности, в каких объемах, для каких клиентов и на каких рынках организация будет осуществлять?

4. Что включают цели и критерии эффективности долгосрочного развития организации?