Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

1. Пассивное привлечение аудитории из поисковых систем. Достигается за счет поисковой оптимизации текста и LSI-адаптации. Мы поговорим о них в главе о контент-маркетинге. Эту задачу копирайтер не всегда может решить своими силами, и нередко объединяет усилия с оптимизатором. Кроме того, в некоторых системах SEO неактуально. Тем не менее, сделать поисковую оптимизацию и задействовать весь потенциал текста копирайтер может, и об этом надо помнить.

2. Закрыть аудиторию на целевое действие. Это критичный момент, потому что копирайтер создает конвертеры, а конвертер должен переводить аудиторию на следующий этап. Это, к слову, хороший маркер для проверки: спросите у автора, какие задачи решает его текст и посмотрите на ответ. Если человек отвечает что-то вроде: «Нууу, мы даем полезную информацию для читателя», то автор явно не понимает, что он делает и для чего. Если текст на сайте не закрывает на целевое действие, то страница с такими текстом называется «тупиковой» и зачастую становится точкой слива аудитории.

Словарь копирайтера

Тупиковая страница– страница, которая не переводит аудиторию далее по системе и на которой пользователь после прочтения текста закрывает вкладку в браузере.

Браузер– программа для просмотре интернет-страниц (Google Chrome, Firefox, Opera, Microsoft Edge и др.)

Точка слива– место в системе, где идут большие потери аудитории (более 30–50 %).

Теперь давайте рассмотрим основные виды конвертеров, которые создает копирайтер.

Основные задачи главной страницы – дать человеку понять, куда он попал, какую ценность может получить на сайте, и направить дальше (на внутренние разделы сайта или на страницы товаров/услуг). В некоторых случаях главная страница может выполнять функцию конечного конвертера и содержать точку захвата.

Словарь копирайтера

Точка захвата– это элемент на странице (например, форма, которую можно заполнить данными – ввести имя, телефон, Email и т. д.) который побуждает человека оставить свои контактные данные (стать лидом) или оформить заказ.

Подогрев аудитории– предоставление людям необходимой информации, чтобы вызвать начальное доверие и повысить шансы на конверсию.

Другими словами, главная страница сайта выполняет как минимум три функции: направляющую, подогревающую и закрывающую. При этом если сайт многостраничный (содержит более одной страницы), то основная функция – направляющая. Если же сайт одностраничный, то основная функция – закрытие на заявку или продажу (главная страница выступает в роли посадочной).

Рассмотрим пример. Предположим, у нас есть сайт фирмы. Фирма работает как с розницей (физлицами), так и с оптовиками (юрлицами). Как вы считаете, интересы у двух этих групп одинаковые или разные? Очевидно, что разные. Вот почему одна из задач главной страницы сайта – разделить аудиторию на сегменты (целевые группы) и направить каждый на свою страницу с прицельным предложением, параллельно производя впечатление надежного поставщика.

Словарь копирайтера

Целевая группа– сегмент целевой аудитории. Например, у фирмы, которая торгует компьютерами, целевая аудитория очень разношерстная, поэтому ее удобнее анализировать по сегментам: студенты, дизайнеры, программисты, офисные работники, геймеры и т. д.

Поведенческие факторы– факторы, которые показывают, насколько эффективно пользователи взаимодействуют с сайтом (время на сайте, количество просмотренных страниц и т. д.)

Отстройка от конкурентов– описание в тексте выгодных для целевой аудитории преимуществ или аспектов, которых нет у конкурентов.

Ценность главной страницы для заказчика в том, что она выступает в роли конвертера и важного транзитного пункта: фильтрует аудиторию, отстраивает от конкурентов и повышает поведенческие факторы сайта, которые важны для поискового продвижения (SEO).

Эту страницу люди открывают в двух случаях. Первый – на этапе выбора, когда пользователь открыл сайты пяти компаний и сужает круг поисков до 1–2. Второй – когда человек уже определился и хочет получить больше аргументов, доказывающих правильность его выбора.

Главная ценность страницы «О компании» – она дает аргументы, необходимые для принятия решения. Проще говоря, эта страница продает идею того, что работать нужно именно с вашей компанией и доступно объясняет, почему. Кроме того, у нее есть еще две важные функции: вызвать доверие (активировать психологический триггер благорасположения) и иногда закрыть на целевое действие.

Словарь копирайтера

Психологические триггеры– приемы психологического воздействия на человека, которые повышают вероятность того, что он совершит целевое действие. Им посвящена отдельная глава этой книги.

Эти страницы называются посадочными, потому что выступают в роли конечного пункта для аудитории. На них могут приходить люди как напрямую с рекламы, так и с других страниц: главной, блога и т. д.

Словарь копирайтера

Воронка продаж– это маркетинговая последовательность этапов или страниц, которую проходит человек от первого контакта до совершения целевого действия. Например: реклама → главная → страница категории → страница товара → отдел продаж.

Посадочные страницы иногда называют продуктовыми страницами, лендингами или Landing Page. По виду и формату они могут быть единственной страницей на сайте (одностраничник) без какой-либо навигации, либо входить в состав многостраничного сайта. В связке с контекстной рекламой первый вариант более предпочтителен, потому что навигация порой снижает конверсию почти на треть. На слово мне лучше не верьте, а проведите свои A/B-тесты.

Словарь копирайтера

А/B-тест (сплит-тест) – сравнение конвертеров по эффективности между собой. Аудитория делится на две части. Одна часть направляется на один конвертер, вторая – на другой. Системы аналитики показывают, где конверсия выше. Как проводить расскажу в главе о веб-аналитике.

Системы аналитики– программы и сервисы, которые помогают копирайтеру отслеживать и вести подсчет конверсий. Самые популярные системы – это Google Analytics и Яндекс. Метрика.

Одностраничник– сайт, состоящий из одной страницы.

Многостраничный сайт– сайт, состоящий из более чем одной страницы.

Навигация– меню на сайте, в котором можно выбирать, на какую страницу или раздел переходить.