Филипп Буари - Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Филипп А. Буари

Паблик Рилейшнз

или

стратегия доверия

Учебное издание

Руководитель издат. проекта

канд. социол. наук. В.А.Лисов

Координатор проекта А.В.Полунин

Редактор Л.Г.Соловьева

Компьютерная верстка Г.А.Волковой

Художественное оформление дизайн-бюро «Пионер»

Подписано в печать 29.01.2001.

Формат 60*90/16. Печать офсетная.

Тираж 5000 экз.

Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»

107005, г. Москва, ул.Бауманская, д.43/1, офис 627

Издательский дом «ИНФРА-М»

127214, г. Москва, Дмитровское шоссе.,107

Оглавление

ГЛАВА 1. Происхождение РR.

ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная на переменной под названием «(взаимо)отношения».

Глава 3. Паблик Рилейшнз : ни реклама, ни пропаганда.

ГЛАВА 4. Стратегия доверия

ГЛАВА 5. Базовое понятие: «человек общественный».

ГЛАВА 6. Партнер

ГЛАВА 7. Создатель мнений. Методология коммуникации

ГЛАВА 8. Программа компании

ГЛАВА 9. Аудитории

ГЛАВА 1 0. Взаимоотношения с прессой: стремление внести ясность

ГЛАВА 11. Лобби или «группа давления»?

ГЛАВА 1 2. Коммуникация президента компании.

ГЛАВА 13. Специалист по PR или Человек-оркестр

ГЛАВА 1 4. Будущее паблик рилейшнз

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Филипп Буари представляет и отстаивает точку зрения на паблик рилейшнз с позиции «чистоты коммуникационных жанров», доказывая необходимость «кристаллизации» профессий. И в этом, безусловно, ценность его «Стратегии доверия»: она позволяет оценить эволюцию теории и практики паблик рилейшнз и интеллектуальное мужество тех, кто отстаивал самостоятельность паблик рилейшнз и четкость их профессиональных норм. Сегодня, когда мы больше говорим об интегрированных коммуникационных технологиях и целостности политики марки, позиция Буари может показаться не соответствующей тенденциям развития паблик рилейшнз. Но, несмотря на это, именно «классический» взгляд Буари позволяет оценить и осмыслить их эволюцию.

Филипп Буари в своей «Стратегии доверия» талантливо развивает латинскую концепцию паблик рилейшнз, в основе которой — подход к человеку, прежде всего как к существу общественному, с чем и связан учет его интересов и приоритетов в этом качестве.

Современно звучат рассуждения Филиппа Буари о роли паблик рилейшнз в системе менеджмента и о программе компании. Именно они позволяют логично рассматривать паблик рилейшнз в общей системе консалтинга и делать прогнозы об их эволюции.

Характеризуя паблик рилейшнз как «стратегию доверия», Филипп Буари отдает ролевую функцию процессу диалога и взаимопонимания, без которых паблик рилейшнз рискуют превратиться в одну из форм пропаганды.

Возможно, многим специалистам в России уже достаточно хорошо известно имя Филиппа Буари, а кто-то знаком с ним и лично. Дело в том, что в течение ряда лет Филипп Буари и возглавляемый им институт сотрудничают с российскими профессио налами в области паблик рилёйшнз и Московским государственным университетом, куда Филипп Буари неоднократно приезжал для чтения лекций. Интервью с ним можно встретить на страницах российской печати. Руководители и менеджеры ряда ведущих российских агентств, а также РR-отделов министерств участвовали в программах делового сотрудничества в Париже, проводимых Высшим Институтом паблик рилейшнз.

Оставаться на «волне времени» Филиппу Буари позволяет не только его уникальный профессиональный опыт, но и интерес ко всему новому, в том числе и к России в ее новой постсоветской роли, интерес к новым людям и постоянное желание «вести диалог», чему послужит и эта его работа.

Эта книга выходит в серии «Современные консалтинговые технологии», издаваемой Консалтинговой группой «ИМИДЖ-Контакт». Серия включает переводы известных зарубежных авторов и работы отечественных специалистов в области паблик рилейшнз и политического консультирования.

А. П. Ситников

доктор психологических наук, профессор,

президент Консалтинговой группы ИМИДЖ-Контакт

Т. Ю. Лебедева

доктор филологических наук,

доцент факультета журналистики МГУ

ВВЕДЕНИЕ

Единственной целью настоящего исследования является уточнение сути и содержания дисциплины «паблик рилейшнз» как в этическом, так и в деонтологическом аспекте. Появившаяся во Франции после второй мировой войны, она никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом.

Серьезное и стойкое недопонимание ее сути весьма часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в организационной структуре некоторых компа- ний, чтобы сразу оценить всю ошибочность понимания роли этого явления.

Истина заключается в том, что паблик рилейшнз — это функция управления, менеджмента компании, ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление.

В действительности РR— это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющее целью установление и поддержание доверительных отношений, основанных на знании друг друга и взаимопонимании.

РR относятся к персоналу компании (внутренние взаимоотношения) и к ее различным аудиториям (внешние взаимоотношения)

и представляют собой метод приведения интересов компании и ожиданий ее окружения в соответствие друг другу.

В 1978 г. на заседании Асcоциации специалистов в области РR Роберт А. Бойд, президент компаний «Гидро Квебек» и «Бэ джеймс» заявил: «Необходимо, чтобы руководители и менеджеры относились к коммуникации столь же серьезно, как к выходу на рынок или управлению финансами, т. е. подходили к этой области деятельности с научных позиций и профессионально, избегая любых проявлений дилетантизма.

Когда говорят о коммуникации, говорят о диалоге. Но не только. Особенно важно, чтобы информация, поступающая от аудитории, имела для компании такое же большое значение, как информация, распространяемая самой компанией. Потому что аудитория постоянно — явным или неявным способом — передает сообщения, которые необходимо улавливать, чтобы эффективно учитывать их, предпринимая действия в области коммуникации, и чтобы исходить из них, принимая наши решения.

Выступая перед вами, я также хотел бы особо выделить то, что, как мне кажется, становится все более важной характеристикой коммуникации компании, а именно то, что она является инструментом управления и входит в число целей компании наряду с тех -ническим совершенствованием и жестким финансовым контролем.