Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

Из личного опыта. Считаю, что людей, в принципе не берущих откаты, очень мало. Остальные – подавляющее большинство – делятся на две категории:

▪ те, кто берет вынужденно (на жизнь не хватает) и при первой возможности брать перестает;

▪ те, для кого откат – норма жизни.

Со второй группой бороться бесполезно. Их надо выявлять и увольнять. В крайнем случае – использовать для дел, не связанных с деньгами.

А вот для первой группы действительно прежде всего необходимо создать возможность «не брать» – платить нормальную зарплату, – но и контроль должен быть, чтобы не вводить в искушение.

Крайний вариант – если борьба бесполезна – помнить, что если предприятие переплатит за качественный продукт, то вреда будет меньше, чем при покупке за нормальную цену халтуры.

Пример из жизни. Один снабженец объяснил мне свой принцип отбора поставщиков: на первом этапе – тендер по условиям для предприятия. Сроки, цены, качество и т. д. На втором – среди победителей первого – конкурс по условиям для него. Не скажу, что считаю такую практику нормальной, но это меньшее из зол. Продукт должен быть качественным – это требование обязательное. А борьба за чистоту бизнеса – потом».

Пусть говорят про откат как «инструмент» продаж.

Но вы не должны допускать его в маркетинге.

Спросите коллегу – директора по маркетингу, работающего на рынке B2B, – о маркетинговых инструментах, которыми ему и его команде приходится пользоваться, и, возможно, он начнет жаловаться, что «выбор ограничен, не то что у коллег из В2С».

Но то же самое – уверяю вас – вы услышите, спроси вы маркетера из сектора B2С. Ограниченность набора используемых инструментов вызвана не ограничениями отрасли, начальства или бюджета. Она вызвана ограничениями в вашей голове.

Говорит Полина Петруша:«Есть еще одна проблема – подчиненные с большим опытом. Когда предлагаешь что-то новое, нестандартное, начинается атака: это не сработает, это не пойдет, тут это не действует. Причем то же самое происходит и на общих собраниях.

А когда продавливаешь авторитетом, делают спустя рукава. Тормоза…»

Попробуйте следующее упражнение – я называю его «аудит маркетинговых инструментов».

Это ревизия инструментария маркетинга для ваших основных целевых групп. Посмотрите, что вы используете сейчас (составьте список), подумайте, что теоретически можно использовать. Можно (и нужно) задаваться вопросами: «А не применить ли этот новый инструмент?», «Как использовать то, что мы делаем сейчас, немного по-другому?»

Попросите ваших менеджеров по продаже уделить вам час времени. Сядьте рядом, проговорите список инструментов. Спросите, что вы можете использовать по-другому, лучше, эффективнее. Что еще можно начать использовать? Что делают в других отраслях, что делают конкуренты и что можете начать делать вы? Что следует начать делать?

Я делал это упражнение неоднократно. Минимальный результат после беседы с менеджерами по продаже – одна идея. Максимальный – несколько десятков идей. Рекомендую.

Говорит Станислав Бартникас:«Легко сказать – дифференцируйся или умри. Подозреваю, что изначально количество нестандартных людей среди маркетологов не сильно выше, чем среди людей других профессий. Но призвание обязывает. Важно, что маркетологи учатся быть такими и… иногда становятся. Что для этого нужно? Перво-наперво – быть открытым для восприятия новых идей. Следить за трендами и новыми веяниями. И – включать воображение, которое, если дать ему волю, может быть очень богато. И если вдруг при ответе на вопрос «что уникального можно сделать на моем рынке?» на ум приходит «не знаю», попробуйте его заменить на «а что бы я сделал, если бы знал?». Когда получите миллион идей, не забудьте спросить себя же: а какие из них будут работать?»

Говорит Сергей Васильев:«90 % «велосипедов» изобретены – научите своих сотрудников на них хорошо ездить! А 10 % возможностей – это бонус».

Говорит Дмитрий Милачев:«На мой взгляд, нестандартный маркетер – это тот, кто применяет в маркетинге подходы (технологии) из других областей знания, а не из других сегментов или отраслей (такая опция у хорошего маркетера должна быть «включена по умолчанию»). Например, это может быть глубокое знание психологии. Лично мне всегда нравилась парадоксальность дзенского подхода. Его можно применять и в спорте, и в жизни, и на работе».

Говорит Игорь Манн:«Не спорю, Дмитрий. Аудит маркетинговых инструментов – лишь один из способов делать маркетинг нестандартно».

Говорит Сергей Казаков:«Нельзя забывать о главном нашем (директоров по маркетингу) предназначении – создании и пропаганде новых культов (яркий пример – iPod от Apple), даже неорелигий, общественных и социальных «вирусов». Стандартным людям этого не достичь – надо быть действительно необычным и неординарным человеком. В этом помогает знание философии, социологии и, конечно, психологии, а также сильный внутренний «драйв». Маркетологи XXI века – это основа нервной системы общества».

Говорит Игорь Манн:«Хмм, Сергей… интересно, а «маркетинг на 100 %» – это вирус?»

Нестандартный маркетинг начинается с вас. Вы – сами либо с помощью агентства или консультанта – можете сделать его таким. Или продолжайте жаловаться.

Часто бывает, что перед вами встает нерешаемая проблема. Что делать?

Если позволяет время, то – как говорят американцы – sleep on it (дайте ей отлежаться). Как правило, решение найдется, придет. Если времени впритык, то надо действовать как в игре «Кто хочет стать миллионером?».

Как вы помните, у игрока, который не знает правильного ответа на вопрос, есть три варианта действий. Вы можете поступить практически так же.

Вариант первый: «50/50».Как вы помните, ведущий сокращает в два раза число вариантов ответа. Вы сейчас и игрок, и ведущий. Набросайте варианты решения.

Вариант второй: «звонок другу».Вы можете спросить совета у вашего наставника, коллеги из другой компании, задать вопрос на профессиональном форуме в Интернете.

Вариант третий: «помощь зала».Соберите свою команду и «вбросьте» проблему на общее обсуждение. Одна директорская голова, конечно, хорошо, но больше – лучше. У вас уже есть какие-то варианты решения проблемы, а ваша команда может добавить новые.

Нерешаемая проблема – это проблема, которую не решают. Начинайте думать над решением – оно найдется.

Когда я отвечал за работу отдела продаж, меня очень интересовало время прихода и ухода менеджеров по продажам. Ведь если мы декларировали, что наша компания работает с 9 до 19 часов, то это значит, что наши клиенты могут позвонить и в 9, и в 19 часов (так и бывало).