Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором

Говорит Анна Турусина: «Нанимая на работу человека, который имел достаточно длительный опыт ведения собственного бизнеса, следует учитывать, что такой специалист требует несколько другого стиля управления. Универсальных рецептов нет, но в целом такие люди требуют предоставления большей ответственности, большей свободы. Зачастую они готовы принимать самостоятельные решения исходя из собственного видения ситуации, и это видение не всегда совпадает с видением директора по маркетингу и (или) генерального директора, собственника компании. А если бывший предприниматель работает как функционер, задачи и регламенты поведения которого расписаны от «А» до «Я», то он быстро теряет интерес. И такое поведение может быть источником недопонимания и конфликтов. Вот почему бывших предпринимателей неохотно принимают на работу крупные (особенно западные) компании. Но при грамотном использовании все эти качества бывшего предпринимателя могут стать для компании источником дополнительных преимуществ».

Во-вторых, я уверен, что лучший маркетер – это маркетер с опытом продаж. Если у вас такого опыта нет, то обязательно получите его (это не поздно сделать, даже когда вы начали работать директором по маркетингу)!

Одна моя знакомая, которая выходила работать директором по маркетингу в крупную компанию-реселлер, поступила очень неожиданно.

За две недели до своего официального выхода на работу в этой должности она устроилась работать в один из фирменных магазинов обыкновенным менеджером по продаже.

Она прошла краткосрочные курсы обучения, с неделю поработала «в поле», получила огромное количество информации, которую иным образом и не получишь, многое услышала, многое увидела.

И когда она начала работать директором по маркетингу, то ее первые шаги, идеи, инициативы были невероятно практичными.

Мудро. Очень мудро.

В-третьих, хотя это действительно кайф – заниматься всем комплексом маркетинга и быть ответственным за его результаты в бизнесе, но можно быть хорошим директором по маркетингу, отвечая за отдельные его элементы.

Не важно, сколько элементов комплекса маркетинга ты контролируешь, важно, как ты это делаешь.

Поэтому не завидуйте тому, кто контролирует больше элементов комплекса маркетинга, чем вы.

Просто работайте – классно, с драйвом – с тем, что вам поручили. И большая маркетинговая ответственность вас найдет.

Уверен, вам это понравится.

Помнится, в годы развитого социализма был такой термин – «выдающийся политический деятель». Такого звания удостаивались те, кто в жесткой товарищеской борьбе достигал самых вершин.

Плохие новости: теперь такой «титул» достанется вам автоматически, как приложение к должности.

Хотите вы или нет, но вы – директор по маркетингу, а следовательно, выдающийся политический деятель вашей компании. И если вы так не считаете (ой ли?), то так считают ваши подчиненные, коллеги и ваш руководитель.

И как ранее многим партийным деятелям, теперь вам надо поддерживать высокий рейтинг среди ваших «избирателей».

Кто они? Руководство компании, клиенты, бизнес-партнеры, конкуренты, пресса, сотрудники, коллеги…

Вы должны учитывать их мнения и интересы (видимые и невидимые, публичные и неявные), взаимоотношения между ними (альянсы, трения, конфликты…).

Я бы многое мог написать на эту тему, но здесь отмечу самое главное.

Если в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс» я писал о том, что менеджер по маркетингу может сделать карьеру, не занимаясь «политикой», то сейчас я хочу предупредить вас о том, что сделать карьеру директора по маркетингу (т. е. вырасти в должности и даже удержаться в ней), не занимаясь «политикой», практически невозможно.

Если вы хорошо знаете, что такое «бизнес-политика», то я вас поздравляю – все вышеперечисленное (названное и неназванное) не составит вам большого труда.

Если вы слабо разбираетесь в «политике», то вам лучше освоить ее как можно скорее.

К сожалению, из книг этому искусству не научишься.

Здравый смысл. Практика, практика и еще раз практика. И, пожалуй, советы наставника, а еще лучше – более опытного и искушенного коллеги одного с вами уровня, а в идеале – вашего руководителя.

Быть директором по маркетингу и быть свободным от «политики» – нельзя. Но не забывайте, что вы директор по маркетингу, а не директор по «политике». Не увлекайтесь.

В современной теории продаж считается, что чем больше горизонтальных контактов компания-продавец будет иметь с компанией-покупателем, тем выше вероятность покупок, лояльность и т. д.

Горизонтальные контакты означают, что топ-менеджер компании-продавца должен поддерживать отношения с топ-менеджером компании-покупателя. Менеджеры по продажам – с менеджерами по закупкам. Логисты – с логистами. Финансовый директор – с финансовым директором. Главный бухгалтер – с главным бухгалтером…

Напрашивается естественный вывод: директор по маркетингу должен установить и поддерживать контакты с коллегой из компании-покупателя.

Да, это не так логично, как в названных выше случаях. Другим сотрудникам приходится общаться в силу того, что так естественно, так принято. А вот общение маркетеров между собой еще не привычно, редко.

Но это не означает, что его не должно быть.

Еще раз: чем больше горизонтальных контактов компания-продавец будет иметь с компанией-покупателем, тем выше вероятность покупок, лояльность и т. д.

Почему бы в таком случае не установить еще один контакт?

Кстати, для начала можно выступить с инициативой – аудита отношений между вашей компанией (продавцом) и другими компаниями (бизнес-партнерами).

Каких связей нет? Что можно предпринять, чтобы их установить? (Примите во внимание такие инструменты, как семинары, обучение, подарки, совместные выезды на пикник.)

И, естественно, позаботьтесь о том, чтобы была установлена связь «маркетинг – маркетинг».

Пригласите вашего коллегу на ланч.

Поговорите о том, кто и как попал в маркетинг, кто где учился, кто что читает…

Запоминайте (записывайте) то, что вам кажется полезным, интересным (часть информации вы сможете потом передать коллегам из отдела продаж).

Посоветуйте коллеге какую-нибудь свежую книгу о маркетинге (см. главу «Читать!»), позже подарите эту книгу.

Посоветуйте хороший тренинг или семинар.

Есть и другая причина для того, чтобы общаться с коллегой из компании-партнера или компании-покупателя. Вы просто получаете дополнительный опыт. И делитесь своим.

Кто-то из мудрых (то ли военных, то ли политиков) однажды заметил, что невозможно выиграть войну, сражаясь на двух фронтах.