Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

Кроме того, как признает Грег Левитт из компании 33Across.com, управляющей платформой для размещения социальных медиаматериалов, вирусные видео не всегда в полной мере выполняют запланированные функции. Судя по данным исследования, проведенного его фирмой:

• клиенты часто расшаривают статьи, новости и другой контент, связанный с наукой, однако лишь 9 % получателей идут по ссылкам от других пользователей;

• оперативные новости и политический контент расшариваются примерно в 2 % случаев, однако показатели кликов составляют 86 и 77 % соответственно;

• бизнес: всего 4 % шеров, и 24 % кликов на ссылки, которыми поделились пользователи;

• здоровье: 3 % шеров, 15 % кликов;

• знаменитости и развлечения: 2 % шеров при 40 % кликов;

• оценка клиентами продуктов и компаний: 1 % шеров, 4 % кликов;

• личные финансы: 1 % шеров, 11 % кликов.

(Приведенная выше статистика основана на данных 500 издателей онлайнового контента.)

Левитт объясняет значительную разницу между долями шеров и кликов своеобразным «эгоизмом раздающего»: отправители делятся контентом, который, по их мнению, повышает их статус как умного и информированного человека. При этом для них не особенно важно, сочтут ли их сообщения интересными. Средние значения показателей составляют 3 % шера и 24 % кликов на разосланные ссылки.

Я делаю из этого следующие выводы. Вам нужно работать с четко таргетированным списком лидеров рынка, авторитетных экспертов и других влиятельных получателей контента. Вы должны отправлять им интересную и ценную информацию, дальнейшее распространение которой позволит им повысить свой статус. Иными словами, вам нужно преодолеть 3 %-ную планку; в противном случае вам необходим массовый охват, чтобы даже 3 % дальнейшего распространения привели к заметным результатам.

Статистика распространения «обзоров» о продуктах и компаниях показывает, что ими слишком увлеклись, что привело к напрасным тратам времени и денег.

Разумеется, даже с учетом сказанного выше вы все равно можете счесть работу в социальных медиа необходимой и включить ее в план интегрированных маркетинговых коммуникаций. Могу только посоветовать относиться к этой работе со стратегической точки зрения и использовать те же принципы ведения бизнеса и оценки результатов, которые вы применяете в любых других каналах медиа. Социальные медиа ничем от них не отличаются.

Нельзя пойти в банк и внести на счета все эти лайки, просмотры, ретвиты, вирусные видео, коммуникацию в социальных медиа или показатели узнаваемости бренда. Банкиры – в высшей степени консервативные люди. Они не готовы принимать ни овощи, выращенные в собственном саду, ни даже биткойны. Они хотят реальных денег.

Вы тоже должны настаивать на этом при работе с любыми медиа. Несмотря на распространенное заблуждение, медиа не получают никаких особых преимуществ за свою инаковость. Не дайте себя одурачить. Сохраняйте непредвзятость, действуйте творчески и предприимчиво, но не забывайте смотреть на финансовые итоги.

Желание воспользоваться представившимися возможностями и скептицизм не противоречат друг другу. Они могут и должны работать вместе как партнеры – как творческий гений Уолт Дисней и его брат, финансовый гений Рой Дисней. Если вы будете относиться к социальным медиа подобным образом, вам удастся избежать болезненных потерь и разочарований.

С тех пор, как я стала поклонницей Дэна Кеннеди, в моем офисе висит табличка со словами, которые определяют мой подход к работе:

Мы верим только Богу, а все остальные должны приносить данные.

Как и многие другие, я познакомилась с Дэном благодаря его книге «Жесткий директ-маркетинг: Заставьте покупателя достать бумажник» [5]. Прочтение ее оказалось отправной точкой многих событий, определивших мою жизнь. В результате возникло крайне маловероятное сотрудничество легендарного революционера в области маркетинга (которому не нравятся ни социальные медиа, ни женщины с двойными фамилиями) и женщины, эксперта по маркетингу, которая, напротив, регулярно использует социальные медиа и пишет свою фамилию через дефис.

А начиналось все так.

Я никак не могла отделаться от мысли о том, как же прекрасно это создание.

Моей дочери исполнилось всего две недели, и она была само совершенство. Эти яркие голубые глазки, эти десять крошечных пальчиков, которыми она хватала меня за мизинец, этот запах, с которым не могло сравниться ничего на этом свете. Она была прекрасна.

Но она плакала. Причем очень много.

Она плакала почти все время, прерываясь только на сон и на еду. Мне постоянно приходилось ее успокаивать и утешать. Я была необходима этому маленькому человечку.

…Малышка мирно спала в своей колыбельке, завернутая в розовое одеяльце, а я плакала.

Слезы щипали глаза и текли по щекам, когда я думала о жестокой реальности. Если я не вернусь на работу через неделю, моя компания обанкротится. Моих денежных запасов хватит только на то, чтобы выплатить сотрудникам зарплату за один месяц, и на этом все будет кончено.

Я была нужна своему ребенку. Я была нужна своим сотрудникам.

Мой бизнес держался на тяжелом и упорном труде – порой мы работали по 18 часов в день и по семь дней в неделю. Это был единственный способ удержаться на плаву. В течение десяти лет наше выживание зависело от степени моей активности – днем я занималась нетворкингом и волонтерской работой в местной торговой палате и благотворительном Ротари-клубе, по ночам выполняла работу для клиентов, а в выходные доделывала все то, что не успевала за неделю.

В то время мы занимались довольно традиционной для маркетингового агентства работой – маркетингом и пиаром, направленными на повышение узнаваемости. Мы делали для своих клиентов немало работы по брендингу, не особо задумываясь над тем, как наша работа скажется на продажах. Честно говоря, ничего другого мы и не умели.

Нам посчастливилось создать несколько удачных дизайнов и логотипов, а лица наших клиентов время от времени мелькали в прессе, однако ничего из того, что мы делали, нельзя было объективно измерить. Клиенты часто говорили нам, как они нас любят, но по сути все, что мы делали, было с их точки зрения ерундой. Я тратила кучу времени на поиски новых клиентов, однако мало кто из них продлевал контракт с нами на новый срок.

Для работы я привлекала немало людей, а затем, когда клиенты отказывались от продления контрактов, искала возможности для покрытия долгов по зарплате. В течение некоторого периода времени мне удавалось поддерживать этот карточный домик в относительно устойчивом состоянии.