Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

Людей, к которым вы обращаетесь, также беспокоят действия конкурентов. В зависимости от должности, занимаемой потенциальным клиентом, его стремление превзойти конкурентов будет возрастать в диапазоне от слабого интереса до первостепенной задачи. Например, если вы встречаетесь с президентом компании, то очевидно, что для него конкурентоспособность крайне важна, и он, несомненно, захочет провести различие между своей компанией и конкурентами. Однако если будете обсуждать программное обеспечение с руководителем IT-отдела, то ему даже не придут в голову мысли о конкурентах. В любом случае необходимо выяснить, насколько внешние и внутренние заказчики, а также конкуренты влияют на решения вашего потенциального клиента.

Еще один фактор, влияющий на действия потенциального клиента, – это «карьерные цели» и прочие личные мотивы. Руководителю низшего звена хочется стать вице-президентом, а президенту – вывести свою отечественную компанию на международный уровень; у всех потенциальных клиентов есть концепция развития и личная мечта. Осторожно выявляя эти желания, вы можете предложить себя в качестве «поставщика решений», способного помочь в достижении поставленных целей.

И, наконец, на потенциальных клиентов влияют «требования эффективности», ежедневно предъявляемые к ним на работе. Сюда относятся вопросы прибыли, убытков и издержек производства, которые могут определять повседневную жизнь многих работающих людей. Если специалист по продажам выяснит, в чем состоят эти требования, то сможет удовлетворить потребности потенциальных клиентов, сделав предложение, соответствующее их бюджету, приносящее больший доход и сокращающее издержки.

Инструменты, представленные в книге, позволят вам составлять вопросы, способные заинтересовать потенциального клиента. Теперь вы будете меньше спрашивать и получать больше высококачественной информации. Эта техника поможет вам выделиться среди других специалистов по продажам в своей области. Прочитав книгу, вы овладеете всеми навыками, необходимыми для того, чтобы составить новый список вопросов с учетом специфики вашей сферы деятельности – он гарантирует, что вы наладите взаимопонимание и заслужите уважение со стороны гораздо большего числа клиентов.

Развитие любых отношений – это процесс, требующий времени и усилий. Если вы будете пытаться втиснуть отношения в определенные временные рамки или манипулировать ими, то можете получить обратный эффект: одна или обе стороны разорвут отношения. Это относится как к деловым, так и к личным отношениям. Чтобы взрастить доверие и успех, специалисту по продажам необходимо потратить время на подготовку правильных вопросов как для существующих, так и для потенциальных клиентов. Однако не менее важно терпеливо выслушивать информацию, поступающую к вам в форме ответов. Тогда вы внушите потенциальным клиентам уверенность и доверие, которые послужат основанием для построения крепких деловых отношений. Из данной главы вы узнаете о том, какие жизненно важные области необходимо изучить, чтобы лучше узнать своих клиентов.

Крайне важно составить список вопросов до обращения с коммерческим предложением, потому что выработка вашей стратегии начинается с определения того, какая информация вам нужна. К встрече следует непременно заранее подготовиться. Например, можно воспользоваться популярными поисковыми серверами, такими как Google, Yahoo! или MSN, для сбора личной и деловой информации о потенциальных клиентах. Также рассмотрите возможность обратиться к онлайновым бизнес-справочникам, таким как Hoovers, Dun & Bradstreet, Leadership Library, Reference USA, Corptech, Datamonitor, Mergent и Plunkett Research. С помощью этих источников можно определить положение компании в отрасли, ее финансовую устойчивость, узнать о ее руководителях и их квалификации, тенденциях в отрасли, конкурентах и постоянном контингенте заказчиков. Чем более детализированную информацию вы сможете собрать, тем более индивидуализированными будут ваши вопросы.

А если потенциальный клиент сам вышел на вас? В таком случае подготовьте вопросы, чтобы выяснить, что именно вызвало его интерес и что у него на уме. Им движет безотлагательное дело, идея, которую он собирается «обкатать», или тактическая задумка с целью поддержать в напряжении действующего поставщика?

Вам нужно с ходу произвести сильное впечатление. Что же нужно сделать в первые несколько минут встречи? Начинать ли сразу с вопросов, если потенциальный клиент мало или вообще ничего не знает о вас? Как рассказать о вашей компании, не прибегая к ее рекламе? Все это важные вопросы.

Когда речь идет о том, чтобы добиться взаимопонимания с потенциальным клиентом, вам нужно быстро наладить доверительные отношения и подготовить почву для разговора. Иначе потенциальный клиент может спросить себя: «Зачем я трачу на него время?» Ниже описан процесс, состоящий из двух этапов, который позволит без труда перейти к вопросам и вызвать потенциального клиента на откровенность:

1. Представления и обмен любезностями.

2. Цель встречи.

На втором этапе вы проводите краткую (на 60 секунд или, что лучше, еще короче) презентацию. Ее также называют «речью в лифте», потому что у вас совсем немного времени, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, прежде чем он решит, хочет ли продолжать диалог с вами или нет.

Как сжать всю информацию о продукте, хранящуюся у вас в голове, до минутной речи, которая вызовет у потенциального клиента желание слушать дальше? Посвятите первые восемь секунд тому, чтобы кратко объяснить, чем занимается ваша компания, или указать, на чем она специализируется. Затем расскажите историю успеха одного из своих недавних клиентов. Потенциальные клиенты примеряют на себя такие истории. Лучше всего сделать упор на эмоции потенциального клиента. Но история должна быть подходящей, конкретной, короткой и ориентированной на результат, т. е. содержать суммы, проценты или цифры.

Вот пример начала беседы.

Специалист по продажам: «Здравствуйте, меня зовут Пол Черри [пожимаем руки, представляясь], я работаю в компании Performance Based Results. [Следует обмен любезностями, и затем я перехожу к следующему этапу.] Прежде чем начать, позвольте потратить минуту, чтобы рассказать, кто мы такие и чем занимаемся».

Потенциальный клиент: «Конечно».

Специалист по продажам: «Performance Based Results – это компания по обучению торгового персонала. Мы работаем более чем с 1200 организациями, и наша цель – помочь компаниям повысить их прибыль за счет максимального повышения эффективности продаж. Позвольте привести в качестве примера нашего недавнего клиента, хорошо известного в отрасли медоборудования [выберите ту же отрасль, в которой работает потенциальный клиент, или близкую ей]. Его не устраивал затянувшийся торговый цикл нового продукта, выпущенного на рынок, поэтому он обратился к нам за помощью. Мы составили план обучения торгового персонала основным моделям поведения применительно к конкретным результатам продаж. Через шесть месяцев они смогли сократить торговый цикл на 50 % и зафиксировали доход в размере свыше $10 млн, что в компании связали с нашим процессом обучения.