Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Просто удивительно, как пассивно ведет себя типичный покупатель. Рассмотрим сверхкрупный бренд из категории часто покупаемых продуктов – Coca-Cola (рис. 4.1). На многих рынках он общепризнан лидером в категории «кола» – тонизирующих сладких газированных напитков. Представленные TNS данные изучения потребительской панели [33]Impulse по Великобритании (TNS отслеживает индивидуальные покупки, например тех, кто покупает банку напитка для себя) свидетельствуют, что средний покупатель бренда Coca-Cola совершает около 12 покупок в год (примерно раз в месяц). Но этот средний показатель сильно искажает картину, поскольку частота совершения покупок демонстрирует несимметричное распределение. Среднематематический покупатель совсем не типичен. Есть люди, приобретающие этот напиток утром, днем и вечером – а значит, они ежегодно совершают более тысячи покупок. Следовательно, чтобы покупательский рейтинг бренда Coca-Cola имел среднее значение в 12 покупок за год, на каждого суперактивного покупателя должны приходиться многие сотни тех, кто покупает баночку напитка всего несколько раз в год.

.

Рис. 4.1.Процент британских покупателей колы, приобретающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2005 г.

Данные TNS свидетельствуют, что типичный покупатель бренда Coca-Cola ежегодно покупает (сугубо для собственного потребления) всего одну-две банки или бутылки напитка. И это половина всех его потребителей. Лишь мизерная часть в среднем приобретает ее 12 раз в год. Таким образом, типичный клиент, безусловно, нетипичен.

Примерно 30 % покупателей напитков категории «кола» даже и один раз в год не выбирают его. И обратите внимание, что все это люди, которые действительно покупают именно колу (а не вообще безалкогольный напиток), так что большинство из них несомненно привержены бренду Coca-Cola. Просто проявляют это от случая к случаю и даже не каждый год!

Таким образом, если встать на позиции этого бренда, то активный покупатель – это любой, кто приобретает три или более банки или бутылки Coca-Cola в год. Многие из тех, кто считает, что практически ни разу не платил в магазине за этот напиток, как оказывается, относятся к числу вполне обычных покупателей известного бренда. Так что неактивные покупатели численно преобладают даже у такой торговой марки, как Coca-Cola, – а это, безусловно, очень крупный бренд.

Какова же частота покупок у брендов меньшего размера? А у них в этом смысле картина на удивление схожая. Давайте обратимся к Pepsi, торговой марке существенно меньшего размера на рассматриваемом рынке (рис. 4.2).

.

Рис. 4.2.Процент британских покупателей колы, покупающих бренд Pepsi x раз в год, 2005 г.

Среднематематический клиент Pepsi совершает покупку всего девять раз в год, и следовательно, он еще менее активен в этом, чем типичный покупатель Coca-Cola (у того показатель 12). Но значительно большее число приверженцев напитков категории «кола» за отдельно взятый год не купили Pepsi вообще ни разу – их более 50 % по сравнению с 30 % у Coca-Cola (тех, кто ни разу за тот же год не приобрел Coca-Cola). Это объясняется меньшим размером бренда Pepsi. Как и в случае с Coca-Cola, активным покупателем для Pepsi оказывается любой купивший этот напиток чаще трех раз в год.

Может, британский рынок колы чем-то необычен? А как выглядит американский рынок? На рис. 4.3 показаны особенности приобретения Coca-Cola (только на этот раз на уровне домохозяйств [34]) в США за 2007 год. Шаблоны потребительского поведения в Великобритании и США демонстрируют удивительное сходство, поскольку сам шаблон распространяет действие на все страны мира, на все времена, все продуктовые категории и на всех поставляющих данные научных исследований рынков.

.

Рис. 4.3.Процент американских домохозяйств, покупающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2007 г.

Итак, у брендов есть множество неактивных клиентов, совершающих покупки очень нечасто и с большими промежутками. Они редко покупают конкретный бренд в силу того, что вообще не слишком часто покупают продукт этой категории, а если покупают, то это разные бренды. Например, для категории фасованных продуктов питания массового производства (FMCG) вполне в порядке вещей, что покупатель в среднем приобретает их десять раз в год [35]. В подобных товарных категориях бренды покупаются в среднем три-четыре раза за год. Наиболее же типичны клиенты, приобретающие их едва ли чаще раза в год.

У маркетологов очень короткая память: они легко забывают, насколько редко покупатели выбирают их бренд. И часто удивляются, какой же низкий у них показатель средней частоты покупок (а также делают ошибочный вывод, что здесь огромное поле для совершенствования и им не составит труда увеличить частоту покупок). Только немногие способны понять, что этот средний показатель все равно значительно выше, чем у типичного покупателя, и что в расчет среднего показателя не включены все те, кто по каким-то причинам в исследуемом году вообще не покупал их бренд. Огромная масса типичных клиентов покупают бренд очень и очень нечасто.

Такая же картина и на рынке услуг, где значительная доля приверженцев бренда совершает большинство покупок у других поставщиков. Например, в сфере банковских услуг для физических лиц почти половина клиентов банка назовет в качестве своего главного финансового учреждения не этот банк, а какой-нибудь другой.

На другом конце покупательского спектра располагаются немногочисленные потребители, которые часто приобретают продукт этой категории, – и среди них лишь немногие покупают не просто часто, а очень часто. Эти покупатели важны, поскольку, невзирая на малую численность, обеспечивают значительную долю объема продаж. Например, порядка 4 % покупателей Coca-Cola, оплачивающих чек за этот напиток раз в неделю или чаще (а это более 52 раз в год), обеспечивают бренду Coca-Cola почти четверть годового объема продаж.

По счастью, таким активным покупателям сравнительно легко предлагать и продавать продукт, поскольку они, если уж сравнивать, придают конкретной категории и определенному бренду гораздо больше важности, чем остальные. У активных покупателей масса возможностей ознакомиться с рекламными материалами в местах продаж, заметить, что изменилось в характере упаковки (и, по всей вероятности, они большие мастера разузнавать о регулярных акциях по продвижению). Кроме того, покупатели такого сорта гораздо более восприимчивы к рекламе бренда: чаще замечают ее, им проще уяснить суть рекламы и запомнить.