Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Лояльность бренду – это неизменный элемент любого рынка, даже рынка категорий так называемых товаров широкого потребления. Чем интерпретировать лояльность как некое несовершенство рынка, разумнее воспринимать ее как стратегию здравомыслящего покупателя, одну из целого ряда выработанных человеком для уравновешивания рисков и предотвращения потери времени.

В 1964 году профессор Такер из Техасского университета провел интересный эксперимент на тему формирования лояльности бренду. Как установил профессор, покупатели проявляют естественную склонность вырабатывать лояльность бренду – она представляет собой покупательскую стратегию, которой многие следуют большую часть времени. Эксперимент Такера заключался в том, что на протяжении 12 дней 42 женщинам ежедневно предлагались на выбор 12 батонов, выпекаемых коммерческой пекарней. Все были одинаково завернуты в упаковочную бумагу, и каждый день какие-нибудь четыре из 12 упаковок (всегда разные) помечали одной из четырех букв: L, M, P или H. Несмотря на то что все батоны были одинаковые, многие участницы обследования быстро выработали лояльное поведение и каждая нашла для себя более предпочтительным какой-то один из предлагаемых «брендов». У некоторых образовалось еще и предпочтение к положению батона на подносе (например, склонность выбирать батон, находящийся с левого края). Вывод из этого судьбоносного исследования делался следующий: совершенно очевидно, что лояльность бренду базируется на том, что на первый взгляд может показаться отличиями самого тривиального свойства.

Однако эксперимент Такера носил ограниченный характер и был несколько искусственен. Можно было бы указать – в жизни покупатели привыкли, что реально существующие бренды заметно различаются, и потому в условиях эксперимента вели себя так, словно у предлагаемых им «брендов» действительно были различия. Кроме того, вкусы у покупательниц могли день ото дня меняться, и не исключено, что и сами батоны тоже бывали разными на вкус – если в один из дней участнице вкус батона показался каким-то не таким, в последующие дни она, вероятно, сознательно не покупала этот «бренд». Но даже если так, исследование действительно показало, что потребители склонны вырабатывать лояльное поведение. Позже правильность этого вывода была подкреплена установленным фактом, что лояльность характерна для каждого рынка.

В главе 3мы увидели, что для автомобильных брендов довольно высоки уровни повторных покупок, то есть около 50 % (с некоторыми отклонениями в зависимости от страны); почти в половине случаев покупатели новых авто предпочитают тот же бренд, что и в предыдущий раз. И подобный уровень повторных покупок выглядит необычайно высоким, учитывая, что в рыночных экономиках, как правило, на выбор предлагается примерно 60 разных брендов. Следует принять во внимание и то, что между покупками проходит несколько лет, за это время меняются и модели автомобилей, и жизненные обстоятельства покупателей, и, соответственно, их потребности. В свете этого шанс, что кто-то выберет себе тот же автомобильный бренд, что и в прошлый раз, тоже довольно призрачен. Если бы покупки были случайными, то шанс, что клиент снова купит автомобиль того же бренда, составлял бы 1/50. Но покупки совершаются не по принципу случайного выбора, так что здесь четко просматриваются поведенческие предпочтения и лояльность.

Мы наблюдаем наличие такого рода лояльности ко всем категориям продуктов, включая услуги и корпоративные покупки. У покупателей существует набор, которым и ограничивается круг приобретаемых ими брендов. Люди покупают намного меньше различных брендов, чем могли бы. Редко бывает, чтобы в результате десяти покупок человек приобрел десять разных брендов. Потребители снова и снова возвращаются к своим брендам-любимчикам [61], и круг их бывает очень узок. Частота повторов при приобретении автомобилей достигает 50 % по той причине, что клиент чаще всего выбирает из двух возможных вариантов и одним из них оказывается бренд, которому он отдал предпочтение в прошлый раз (то есть тот, на котором он пока и ездит). Примерно каждый пятый покупатель нового авто рассматривает всего один вариант, и этот вариант – чаще всего тот же бренд, купленный в прошлый раз. (И это то, что в трудах на тему покупательского поведения именуется «покупательским решением с высокой степенью вовлеченности»!)

А вот еще один любопытный пример. В выборе телеканала для просмотра трудно ожидать лояльности. Мы смотрим телевизор из-за того, что нам интересны те или иные программы, и если не брать телеканалы выраженной жанровой направленности (как, например, канал прогноза погоды), то мы довольно смутно представляем, на каком из них выходит та или иная наша любимая программа. Кроме того, переключение с канала на канал не подразумевает реальных затрат и делается нажатием кнопки на пульте. Невзирая на все это, в выборе телеканалов просматривается та же закономерность, что и в других категориях продуктов: телезрители в значительной степени ограничивают круг просматриваемых каналов телевидения и демонстрируют лояльность.

График на рис. 7.1 построен Вирджинией Бил, научным сотрудником Института Эренберга-Басса. В основу положены данные Nielsen по домохозяйствам США за 2002 год. Из графика видно, на сколько телеканалов подписаны домохозяйства и сколько из них фактически смотрят. Принципиально важный момент – насколько быстро выпрямляется график; имея подписку на 40 телеканалов, члены домохозяйства еженедельно смотрят не более дюжины из них; когда доступен просмотр 80 телеканалов, реально смотрят за неделю… чуть более дюжины каналов. Если же домохозяйство подписано на 200 телеканалов, все равно за неделю из них просматривается лишь несколько больше 12.

Рис. 7.1.Число телеканалов, просматриваемых в домохозяйствах США, 2002 г.

Смысл графика на рис. 7.1 в том, что телезрители (сознательно) все время возвращаются к любимым каналам. Очевидно, что здесь мы имеем дело с лояльностью. Большинство проводят у телевизора достаточно времени, чтобы его хватило на просмотр основного числа телеканалов, но все предпочитают ограничивать персональный телерепертуар. Возьмись мы изучать покупку брендов любой другой категории продуктов, получили бы график почти такого же вида, как на рис. 7.1, – например, если бы вместо количества доступных и просматриваемых телеканалов график показывал количество покупок отдельно взятого потребителя и количество приобретенных им различных брендов. Лояльность везде и всюду, во всех категориях, от мыла до мыльных опер.