Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Здесь самое важное в том, что представления о брендах не абсолютны . Совершенно естественно в ходе опроса поставить галочку напротив варианта ответа, что мы полностью удовлетворены брендом, а через час – напротив фразы «удовлетворены только отчасти». Оно и понятно: большинство из того, что мы думаем о брендах, настолько обыденно, мелко и непродуманно, что мы уже через мгновение счастливы изменить свою точку зрения [71]. На самом деле зря я говорю: «Изменить точку зрения», – этим только сбиваю вас с толку. Правильнее было бы сказать, что мы пока до конца не составили свою точку зрения. А еще правильнее – мы решили для себя, что иногда будем вспоминать/предпочитать/покупать этот бренд.

Таким образом, эмоциональная (связанная с отношением) приверженность брендам (или их покупке) намного слабее, чем утверждает маркетинговая мифология. Впрочем, она имеет право на существование. Например, компьютер Apple, на котором я сейчас набираю текст этой книги, очень дорог моему сердцу. И это плавно подводит нас к вопросу – возможно ли, чтобы бренд внушал лояльность исключительную, эмоциональную или напитанную символическим смыслом? Насколько важны для него такие особенные, глубоко преданные клиенты? Удалось ли каким-нибудь брендам превзойти все прочие умением сформировать потребительскую базу страстно приверженных пользователей?

Уже долгое время в почете мода превозносить фанатичных приверженцев бренда как идеальных клиентов. Притом что большинство стопроцентно лояльных клиентов просто-напросто оказываются неактивными покупателями этой категории продуктов, все же наберется некоторое количество потребителей, которые регулярно покупают продукт этой категории и при этом проявляют выраженную лояльность к одному бренду. Кроме того, есть небольшое количество клиентов, страстно приверженных бренду. Насколько важны эти люди? Кто они? Как бренд привлекает клиентов, приверженных ему больше обычного?

Великолепный пример – Дон Горски. Этот житель штата Висконсин съел более 23 000 бигмаков; по его словам, бигмаки составляют 90 % твердой пищи в его рационе. Нам известно, сколько Дон съел, поскольку он постоянно ведет счет гамбургерам в своем ноутбуке. Это, очевидно, один из признаков его маниакального поведения. Мягко говоря, Дон Горски немного чудак [72]. У каждого бренда есть горстка очень лояльных и очень активных покупателей, страстных его пропагандистов.

На сайте Lovemarks приведен список из тысяч брендов – посетители сайта назвали их своими Лавмарками. К этим брендам кто-то испытывает страстную привязанность (или, по крайней мере, время от времени испытывает). Сайт модерирует список брендов, представленных на звание Лавмарк, и те, кто их предлагает, должны привести доводы для включения бренда в перечень. Тем не менее там до сих пор числятся такие невыразительные в своей обыденности бренды, как сеть небольших магазинов 7-Eleven. Кроме того, в любимчики номинированы Air New Zealand, Continental Airlines, Delta Airlines, Air Jamaica, KLM, Korean Air, Quantas и Swiss Air, равно как и другие авиакомпании. Среди автопроизводителей номинаций удостоились General Motors, Ford, Honda, Mazda, Mitsubishi, Mercedes, Nissan, Toyota и Saturn [73]. Как видим, у любого бренда найдется немного фанатов, этаких Донов Горски; но список номинантов на Lovemarks не говорит о том, что некоторые бренды такие уж особенные или что для маркетологов подобные фанаты имеют какой-либо смысл в финансовом или стратегическом плане. Все это занятно, да и только. Такие истории любят рекламные агентства, которые, в общем-то, не особо сведущи в области знаний о потребительском поведении.

Большинство людей просто покупают себе компьютер. А клиенты Apple Macintosh влюбляются в него (New York Times, 2 апреля 1998 г.)

Нет на свете другого продукта, который удостоился бы такой же сильной привязанности, как компьютер Macintosh. Беззаветно преданные своим машинам, многие фанаты Mac едят с ним, спят с ним, буквально дышат им.

Баба Шив, профессор маркетинга высшей школы бизнеса Стэнфордского университета, сравнивает фанатов Apple с байкерами – поклонниками Harley-Davidson, которые игнорируют более качественные, как считают некоторые, японские мотоциклы (Репортаж Apple fans loyal despite iPod, iPhone 3G woes [ «Фанаты Apple хранят ему верность несмотря на головную боль с 3G у айподов и айфонов»], CNN, 2008).

Apple и Harley-Davidson прямо-таки олицетворяют собой замешанную на эмоциях лояльность бренду. Их регулярно упоминают в качестве примеров страстно преданной высоколояльной потребительской базы – хотя мало кто из авторов этих цитат потрудился привести факты, подкрепляющие свои заявления. К тому же никто не задается вопросом, почему такая сильная лояльность не мешает Harley-Davidson уступать долю рынка японским мотобрендам, а Apple – PC-клонам.

Убежден, что мастерам татуажа гораздо чаще заказывают татуировку с изображением Harley-Davidson, чем с кукурузными хлопьями Kellogg's, но это гораздо больше говорит о соответствующих товарных категориях, чем о покупательском поведении в отношении брендов [74].

Что же говорят показатели продаж о лояльности брендам Apple и Harley-Davidson? Во-первых, у них, как и у всех, клиенты проявляют полигамную лояльность по отношению к некоему набору брендов. У Harley-Davidson доля кошелька покупателей (то есть доля покупки бренда по отношению к покупкам всех продуктов в этой категории. – Прим. перев .) составляет, как сообщается, 33 %. Иными словами, покупатели Harley-Davidson приобретают другие мотоциклы вдвое чаще, чем свою любимую марку. И это вполне обычный показатель уровня лояльности для бренда. Точно так же уровень повторных покупок у Apple гораздо ниже 100 % и не очень отличается от аналогичного показателя по другим компьютерным брендам.

Таблица 7.5.У владельцев Apple лояльность лишь слегка выше

Учитывая все, что нам известно о законе двойной ответственности (см. главу 2 Глава 2 Как растут бренды В чем кроется секрет, с помощью которого вы сможете добиться роста? Агентства по глобальным исследованиям рынка наперебой обещают эксклюзивные услуги по анализу вашего бренда, чтобы узнать, растет он или стремительно сокращается. Каждая компания по стратегическому консалтингу утверждает, что только она способна указать вам путь к прибыльному росту доли рынка. Специалисты по эконометрическим моделям берутся с предельной точностью оценить, какой комплекс маркетинга позволит добиться максимального роста. Но все это полная ерунда. Если бы добиваться роста было так легко, все директора по маркетингу остались бы без работы или получали сущие крохи в сравнении с тем, что им платят сегодня. Никто не способен гарантировать рост. И все-таки наша книга действительно раскрывает много интересного о том, как растут бренды. Десятилетиями маркетинговая наука пробовала подобраться к этой проблеме то с одной, то с другой стороны. И уже совершен ряд прорывов, о которых обязан знать любой маркетолог, если он профессионал. ), мы можем сказать: уровень повторных покупок у Apple несколько выше. То есть в следующий раз больше пользователей купят этот бренд, чем можно ожидать, исходя из доли рынка Apple. Есть более близкое к реальности объяснение лояльности бренду Apple: если пользователь перейдет на какой-нибудь другой компьютерный бренд, ему придется заменить операционную систему и, возможно, установить другое программное обеспечение. В противовес этому пользователи могут преспокойно переключиться с компьютера HP на Dell (и на множество других компьютерных брендов) и при этом пользоваться теми же операционной системой и софтом. Одного этого фактора вполне достаточно, чтобы объяснить чуть более высокий уровень лояльности по отношению к Apple, и это оставляет слишком мало места для страстной приверженности этому бренду. Не подумайте, будто у Apple и Harley-Davidson нет фанатов, просто они малочисленны и их не намного больше, чем страстных приверженцев конкурирующих брендов.