Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Запомните, в войне эгоистов побеждает тот, кто выключает свой эгоизм. По крайней мере так происходит в копирайтинге.

Как говорили наши учителя рекламного дела – «Продавайте вкус жаркого, а не кусок жареного мяса» .

Обратите внимание на слайд, который я демонстрирую во время своих выступлений:

На нём изображён скриншот сообщения в социальной сети девушки Наташи, которая спрашивает у своих друзей: «На сколько выгляжу?» Да, можно предположить, что она имела в виду возраст. Правда, комментатор Дмитрий в этом вопросе углядел несколько иной смысл и ответил: «На 1500 за час» .

Всё потому, что наша героиня неточно выразилась. Я не придираюсь, потому что:

Все говорят, что нужно писать конкретно. Да, это так. При этом ещё важно научиться писать точно.

Обратите внимание на эти четыре слова:

1. Всегда.

2. Постоянно.

3. Регулярно.

4. Ежедневно.

По большому счёту все эти слова передают одно и то же, но какое-то из них более точное для убеждения. «Всегда» (как «Постоянно» и «Регулярно» ) в принципе ни о чём не говорит. А вариант «Ежедневно» более точен. Хотя есть варианты, которые по своему смыслу ещё точнее, но тут уже всё упирается в контекст.

Как это проявляется в деле?

Достаточно сопоставить простые примеры:

1. Мы всегдапроводим обучающие вебинары.

2. Мы постояннопроводим обучающие вебинары.

3. Мы регулярнопроводим обучающие вебинары.

4. Мы ежедневнопроводим обучающие вебинары.

Теперь всё точно стало на свои места. Отличие всего в одном слове, но четвёртый вариант благодаря максимальной точности говорит читателю больше.

Поэтому когда вы используете описательные слова, будьте предельно точными, иначе могут подумать, что вы что-то недоговариваете. А если недоговариваете, то не таким заманчивым кажется ваше сообщение.

Заставьте себя в любом тексте к каждому описательному слову задавать вопрос «А точнее?» . Русский язык настолько богат, что практически к каждому слову можно найти более точный синоним. Да, это нудная и кропотливая работа. Но кто вам сказал, что составление рекламных текстов – это детская забава на несколько минут?

Кстати, подскажите – на ваш взгляд, какое слово точнее:

• неповторимый;

• оригинальный;

• уникальный;

• единственный.

Говорю сразу, задачка не из простых… И даже с подковыркой.

Когда мы говорим о точности, не забывайте – нужно обращать внимание не только на слова, но даже и на цифры с числами, которые вы используете в текстах. Потому как точность очень крепко дружит с правдивостью.

В мире копирайтинга есть одна интересная история из практики Брюса Бартона – того самого человека, который составил рекламное письмо со 100 % конверсией, и каждый его получатель присылал запрашиваемую сумму денег.

Брюс Бартон тестировал два заголовка рекламного текста для заочной школы:

1. «Джон Смит заработал $110 000 в первый год, занимаясь написанием сценариев к фильмам».

2. «После прохождения этого курса Джон Смит продал свой первый сценарий к фильму, и его доход составил $9000 в месяц».

Второй вариант получил больший отклик. И причина здесь вполне объяснима: получатели письма больше поверили, что они смогут заработать $9000 в месяц, чем $110 000 в год. Им просто сложно представить такую сумму, как $110 000.

Конкретика? Да. Достоверность? Так точно. Результат? Как передаёт сам автор – достигнут.

Поэтому, друзья, будьте конкретными и правдивыми, тогда и результат никуда от вас не денется.

Главное достоинство убедительного текста – его способность прямо или опосредованно влиять на поведение читателя.

Мы хитрим в заголовке, чтобы подтолкнуть его к чтению основного текста. Чтобы «подготовить» клиента к нашему предложению, мы включаем манипуляции во вступительной части. Дальше активируем специальные приёмы, чтобы развеять сомнения. По всему тексту расставляем акценты, позволяющие цеплять взгляд – для этого форматируем текст так, чтобы он был лёгок в чтении и понимании. И так далее. Это постоянная работа, которая со временем оттачивается до уровня автоматизма.

Мы заранее предугадываем поведение клиента и ведём его по всему тексту к логическому завершению – целевому действию.

При этом важно понимать, что для успешного влияния следует изучить и применять мотивы своей аудитории. Ведь у любого действия есть свой мотив, своя эмоциональная и рациональная предыстория.

Люди готовы заплатить за всё, что они хотят получить.

Не зря в классической и современной деловой литературе этот вопрос тщательно освещается. Без погружения в мир читательской мотивации убеждение будет напоминать игру в «угадайку», в которой мы победителями не станем.

Естественно, у меня есть собственный рабочий список мотиваторов, стимулирующих клиента к конкретному действию. И таких стимулов я насчитывал больше сотни, правда, в работе использовал гораздо меньшее количество.

Зачем все их держать в голове? Чтобы понимать, какой из мотиваторов следует призвать для каждого конкретного действия.

01. Заработать деньги.

02. Сэкономить деньги.

03. Распорядиться деньгами более рационально.

04. Сэкономить время.

05. Оградить себя от ошибок и неприятностей.

06. Стать умнее, сильнее, успешнее.

07. Получить новый источник дохода.

08. Получить конкурентное преимущество.

09. Устранить боль.

10. Улучшить свои показатели эффективности.

11. Упростить свой труд и работу.

12. Получить карьерный и личностный рост.

13. Обезопасить свой бизнес, продукт и сотрудников.

14. Воспитать в себе новые продуктивные навыки и качества.

15. Соблюдать модные тенденции.

16. Подчеркнуть свой статус.

17. Оберегать своё здоровье.

18. Оставить след в истории.

19. Заставить других завидовать.

20. Завоевать признание.

Особенность работы с мотивами заключается в том, что золотая жила обнаруживается при более глубоком копании. Истинные мотивы читателя порой не такие очевидные, как это представляется.