Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда

Каждый хочет привлечь рекомендателей, но чего мы хотим на самом деле – так это подходящих рекомендаций и знакомств, которые соответствуют нашим представлениям об идеальном клиенте.

Наши клиенты зачастую готовы дать нам рекомендации, но если мы не даем им понимания, как сделать это наилучшим способом, мы значительно усложняем работу.

Обучение всех ваших источников рекомендаций, будь то клиенты или стратегические партнеры, помогает управлять процессом для достижения максимальных результатов.

Тем, кто дает вам рекомендации, нужно знать следующие пять правил:

1. Как бы они охарактеризовали вашего идеального клиента? Подробно опишите своего идеального клиента, чтобы каждый мог с легкостью найти по меньшей мере несколько человек, идеально подходящих под это описание. А еще лучше привести в качестве примера несколько конкретных частных лиц или компаний. Чем больше деталей, включая виды проблем, с которыми может столкнуться идеальный клиент, тем больше ваши рекомендатели будут готовы представить вам нужных людей.

2. Как лучше всего объяснить, почему они должны работать с вами? Надеюсь, об этом у вас очень четкое представление. Я часто ссылаюсь на этот вопрос как на ценностное предложение: «Почему нас стоит выбрать?» Предоставьте рекомендателям полезные фразы, которые можно использовать, чтобы охарактеризовать ваше отличие от конкурентов.

3. Какие сигнальные слова они должны услышать? Если вы продаете материал для облицовки стен зданий или программное обеспечение, люди, вероятно, не будут обсуждать в кругу друзей, как они им нужны. В жизни обычно все говорят о личных проблемах. Итак, возможно, кто-то скажет: «Терпеть не могу красить дом каждый год» или «Мой бухгалтер не дает мне прохода, потому что мы никак не можем составить точные отчеты по продажам». Это и есть то, что я называю словами-сигналами. Вы должны составить четкий список, что могут сказать ваши потенциальные клиенты вашим рекомендателям, – сигналы, которые указывают: им нужно то, что вы предлагаете.

4. Что подразумевает ваше послепродажное взаимодействие? Расскажите своим рекомендателям, как именно вы собираетесь взаимодействовать с ними и теми, кому они вас посоветуют. Расскажите, как, по вашему мнению, эти люди должны быть задействованы. Это поможет превратить потенциального клиента в знакомого и позволит легко управлять его сознанием, потому что вы примените профессиональный ценностный подход к последующему взаимодействию, а не станете вести себя словно охотник, жаждущий добычи.

5. Для чего им это? Ответ на последний вопрос может принимать разные формы, но лишь в редких случаях я предлагаю метод денежного поощрения рекомендателей. Однако стоит подчеркнуть два пункта: почему это важно и ценно для клиентов и насколько вы цените их рекомендации. Зачастую возможность пользоваться бесплатной поддержкой или получить что-то, связанное с вашим бизнесом, имеет большое значение и делает этот процесс более увлекательным.

Вы можете создать одностраничный документ, веб-страницу или просто непринужденно побеседовать при встрече, но ключ к легкому получению рекомендаций – это дать вашим рекомендателям делать то, что они хотят и делают в реальной жизни. Систематически создавая и используя свои собственные послепродажные методики, вы автоматически выведете свою деятельность по продажам на более высокий уровень, что естественным образом повысит вашу ценность.

Консультант по управлению и писатель Питер Друкер однажды сказал: «Все, что можно измерить, можно сделать». Я полностью с этим согласен, но хотел бы внести некоторое уточнение: все, что можно измерить, можно сделать, но то, что можно измерить и об этом сообщить, можно сделать в геометрической прогрессии.

Позвольте мне задать вам вопрос: получают ли ваши клиенты наилучшие из возможных результатов? Конечно, многое зависит от их действий, но что бы вы сделали с целью заставить их действовать эффективнее? Можете ли вы обратиться к некоторым проверенным элементам игровой методики, чтобы помочь вашим клиентам в достижении лучших результатов?

Вы, вероятно, знакомы с этой концепцией. Гуру по снижению веса проводит соревнование, кто сможет похудеть на максимальное количество килограммов. В ходе соревнования сотни его клиентов достигают прекрасных результатов именно благодаря соревновательному характеру подхода и требованиям отчитываться за свои успехи.

Когда у клиентов есть стимул сообщать о результатах, которых они достигли, следуя вашей программе или используя ваш продукт, они активнее принимают участие и получают наибольший эффект. Как бы вы могли заставить своих клиентов конкурировать друг с другом для их же пользы?

Такой подход измерения и сообщения результатов открывает возможности для развития практически любому виду бизнеса. Фокус в том, что вам нужно сосредоточить свое внимание на действиях, которые дадут вашим клиентам наилучшие результаты.

Вероятно, можно превратить в игру прохождение видеотренинга, или организовать соревнование на предоставление необходимых документов в срок, или придумать способ измерения результатов, полученных с помощью вашего продукта, и сравнения этих результатов с результатами других пользователей продукта. Такой соревновательный элемент в сообщество бегунов привносит мобильное приложение MapMyRun: в форме игры участники не только оценивают и отслеживают уровень своей физической подготовки, но и делятся своими результатами с друзьями и другими членами сообщества в соцсетях.

Вот вопрос, с которого стоит начать заинтересовывать ваше сообщество: «Можете ли вы найти причину, по которой можно организовать всех ваших клиентов так, чтобы у них появился стимул к измерению и сообщению результатов после приобретения вашего товара или услуги?»

Как насчет этого? Предположим, что группа предпринимателей начинает заниматься по вашей восьминедельной коучинговой программе. Вначале они должны сформулировать цели, затем, в течение последующих недель, – измерять и оценивать результат, который получили в ходе достижения этих целей. В конце программы участнику, добившемуся наибольшего успеха, возвращают затраченные на программу деньги.

Начните действовать. Самый простой способ – объединить какое-то количество клиентов и заставить их конкурировать между собой в достигнутых результатах. Предложите частным лицам или компаниям, которые демонстрируют наивысший рост, возмещение затрат или приз.

Точно так же можно организовать соревнование на количество рекомендаций, которые могут дать ваши клиенты.