Марк Тангейт - Всемирная история рекламы

Планировкой офисов руководила Элен Резор. Рабочие места разделили декоративными металлическими решетками и расположили так, чтобы все работники могли любоваться видом с одиннадцатого этажа небоскреба. Остальные перегородки и стены офиса украшали постоянно растущей коллекцией произведений искусства. Хелен создала собственный отдел копирайтеров, в котором работали только женщины. Мягкий, но требовательный Стэнли Резор руководил работой агентства из роскошного кабинета, отделанного деревом дорогих пород. Однако столовая была оформлена в стиле фермерского дома XVIII в. – несмотря на жизнь в городе, супруги любили провинциальный уют.

В начале 1940-х годов известный комик Фред Ален как-то сказал, что название BBDO напоминает звук «сундука, падающего с лестницы». Полное название компании – еще большее испытание для речевого аппарата: Batten, Barton, Durstine & Osborn. Однако не будем забегать вперед – пока нас интересует другое агентство под названием BDO, существовавшее еще до появления BBDO. Вы еще не потеряли нить повествования?

Общепризнанно, что Брюс Бартон был выдающимся рекламистом своего времени. Будучи сыном священнослужителя, Бартон в 1924 г. написал «современную биографию Иисуса Христа» – книгу под названием «Человек, которого никто не знает» ( The Man Nobody Knows ), которая два года подряд была бестселлером в США. Бартон называет Иисуса самым успешным рекламистом, который «взял 12 человек из самых низших слоев общества и создал из них самую успешную организацию в мире». Бартон советовал своим клиентам сначала «проникнуться духом» собственных компаний и только потом начинать борьбу за рынок. И в самом деле, как можно предлагать что-то другим людям, если вы сами не верите в возможности своей компании? «Бартон верил в бизнес, основанный на принципах глубокого уважения», – говорится в одной из статей в Advertising Age («Уверовавший в рекламу», 3 августа, 1999 г.).

Бартон начал свою карьеру корреспондентом журнала Collier’s Weekly , но иногда он сотрудничал и с рекламными компаниями. Так, агентство Harvard Classics воспользовалось услугами Бартона при подготовке серии образовательных книг. Позже, во время Первой мировой войны, он помогал создавать пропагандистские лозунги. Именно тогда Бартон познакомился с рекламистами Алексом Осборном и Роем Дерштайном. Все трое участвовали в кампании «Слаженная работа тыла – вклад в общую победу». В 1918 г. Осборн и Дерштайн пригласили Бартона в недавно созданное ими агентство. И хотя Бартон считал себя писателем, он принял их предложение, решив, что заниматься литературой он сможет и в свободное время.

В самом начале существования агентство BDO получило ряд крупных заказов от таких компаний, как General Electric, General Motors и Dunlop. Агентство переехало в новый просторный офис на Мэдисон-авеню 383, где уже обосновался их конкурент – George Batten Company.

Джордж Баттен, как и многие первопроходцы рекламного бизнеса, в конце XIX в. основал собственное агентство. Именно он первым организовал небольшую типографию при рекламном агентстве. Баттен умер в 1918 г., оставив после себя агентство, прочно занявшее нишу на рекламном рынке. Ко времени переезда BDO, а именно – в 1923 г., в Batten Company трудились 246 сотрудников. В 1928 г. произошло слияние BDO и Batten Company, в результате которого на рынке появилась крупная компания с оборотом 32 млн долл.

Беспрецедентный успех агентств JWT и BBDO свидетельствует о бурном расцвете рекламного бизнеса в 20-е годы прошлого века. В начале 20-х годов в лондонском Уайт-сити прошла Международная выставка рекламы. На афише мероприятия была изображена платформа метро, заклеенная рекламными плакатами, на которых можно было узнать многих рекламных персонажей: Господина Бибендума (в Великобритании более известного как Человечек Мишеллин), собачку Ниппер и человечка в красном плаще с этикеток бутылок виски Johnnie Walker Black Label (его придумал и нарисовал в 1909 г. карикатурист Том Браун). Ни у кого уже не оставалось сомнения, что бренды прочно закрепились в общественном сознании.

В США с введением такого новшества, как продажа в рассрочку, товары стали более доступными для большинства потребителей. Так, в 1922 г. было продано радиоприемников на общую сумму 60 млн долл., а к концу десятилетия эта сумма выросла до 850 млн долл. За десять лет частный автопарк вырос с 6 млн до 23 млн машин. В 1928 г. компания Ford перестала выпускать автомобиль модели «Т», начав сборку модели «А». Продвигать новый бренд поручили агентству N.W. Ayer. Как и в случае с JWT, выходу которого на международный рынок способствовало сотрудничество с компанией General Motors, расширить географию бизнеса N.W. Ayer помогла компания Ford – представительства агентства были открыты в Лондоне, в Сан-Паулу и в Буэнос-Айресе. Постепенно происходила глобализация рекламного бизнеса.

В этот период также укрепила свои позиции отрасль, которая на многие годы станет надежным источником дохода для рекламных агентств, – производство табака. В США конкурирующие компании, R.J. Reynolds (Camel), Liggett & Myers (Chesterfield) и American Tobacco (Lucky Strike), вели жесткую борьбу за потребителей, которыми в то время традиционно считались мужчины. Но, несмотря на негативное отношение общества, новое поколение молодых, свободных женщин тоже потянулось к сигарете. Производители табачных изделий прилагали немало усилий, чтобы завоевать и эту группу потребителей. В то время появился плакат, на котором девушка задумчиво разглядывает рекламу сигарет Camel. На другом плакате девушка говорит своему молодому человеку, курящему сигарету марки Chesterfield: «Выдохни дым на меня!» Несмотря на этот непрямой призыв, в США за десять лет, с 1923 по 1933 год, количество курящих женщин возросло с 5 до 18 %.

Но доходы, получаемые рекламными агентствами от рекламы табачной продукции, не спасли их от надвигающегося финансового кризиса.

Образ одетого в красно-белый костюм Санта-Клауса, рекламирующего продукцию компании Coca-Cola (именно с тех пор красный и белый стали основными цветами его костюма), мало помогал развеять мрачные настроения, царившие на зимних улицах США в 1931 г. Численность безработных возросла до 8 млн человек – вдвое выше, чем в 1930 г. Крах Уолл-стрит в октябре 1929 г. сокрушил американскую экономику, весь западный мир испытал на себе последствия этой катастрофы (в особенности тяжелыми они оказались для находящейся под долговым бременем немецкой экономики). К 1932 г. индекс Доу-Джонса упал на 89 %, и вернуть его на прежние позиции удалось только в начале 1954 г.

Рекламные агентства старались не терять оптимизма и в этой ситуации. «Скоро все наладится», – говорили их руководители с застывшей улыбкой. Но, как пишет Стивен Фокс, Альберт Ласкер был вынужден снизить зарплату сотрудникам Lord & Thomas на 25 %, «впоследствии уволив 50 человек… Руководство агентства BBDO пыталось в это нелегкое время сохранить весь персонал, и в результате столкнулось с такой проблемой, как избыток кадров». Реклама становилась все менее эффективной, в ней все чаще эксплуатировалась тема секса. Людей раздражала реклама продуктов, которые были им уже не по карману. Славные деньки 1920-х годов остались позади, реклама навсегда утратила прежнюю наивную очаровательность.