Марк Тангейт - Всемирная история рекламы

В настоящее время агентство Contrapunto входит в состав рекламной сети BBDO. Уже третье поколение талантливых креаторов агентства продолжают развивать традиции своих учителей.

И агентство Contrapunto – вовсе не исключение из правила. Возьмем, к примеру, барселонское агентство SCPF. Оно было основано в 1996 г. четырьмя бывшими ведущими сотрудниками рекламного агентства Delvico Bates – креативным директором Тони Сегарра и исполнительными директорами Луисом Куэста, Игнаси Пуиг и Феликсом Фернандесом де Кастро. Они провели выдающиеся рекламные кампании для Ikea, Vodafone, BMW, и даже для ультрамодного ресторана El Bulli, основав один из офисов нового агентства в Мадриде, а другой – в Майами, который является своеобразным трамплином для латиноамериканских рекламных агентств, расположенных как в США, так и в Латинской Америке.

В Мадриде креативный факел взяло в свои руки агентство Señora Rushmore, созданное в 2000 г. бывшими исполнительными директорами Tiempo BBDO – Мигелем Гарсиа Визкаино, Марта Рико и Роберто Лара. Они назвали свое агентство в честь одного из персонажей интерактивной рекламной кампании, которую они когда-то провели (этого персонажа сыграла актриса Долорес Гудманн. В 2004 г. агентство Señora Rushmore провело кампанию по продвижению Coca-Cola на чемпионате Европы по футболу. В ней приняли участие многие европейские футболисты. Это кажется вполне логичным, особенно если учесть, что первым клиентом агентства Señora Rushmore был футбольный клуб «Атлетико» (Мадрид).

Рекламные агентства часто участвуют в предвыборных кампаниях. Однако не многие могут похвастаться сотрудничеством с Нельсоном Манделой, и это одна из причин, по которой рекламное агентство TBWA\Hunt Lascaris стоит особняком среди других агентств. История агентства напоминает историю книги или кинофильма, которые преодолевают границы жанра, чтобы стать культурным феноменом. В 1990-е годы прошлого века агентство Hunt Lascaris вырвалось за пределы Южной Африки и произвело сенсацию в рекламной индустрии.

«С самого начала мы поставили себе целью стать первым международным агентством мирового класса из Африки, – говорит Джон Хант, который основал это агентство в Йоханнесбурге вместе с Регом Ласкарисом в 1983 г. – Многие пытались стать лучшими, но только у нас было четко выраженное стремление выйти на международный уровень».

Хант и Ласкарис познакомились, работая в небольшом региональном агентстве, в котором Ласкарис был эккаунт-менеджером, а Хант копирайтером. Хант начал свою карьеру в качестве подающего надежды писателя и внештатного журналиста, но когда один из его знакомых в рекламном бизнесе увидел его статьи в газете, он сказал Ханту, что из него выйдет хороший копирайтер. (Став копирайтером, он продолжил писать и впоследствии получил престижную литературную премию за одну из своих пьес.) К моменту создания рекламного агентства Хант успевает «поработать в двух или трех местных агентствах и попутешествовать с рюкзаком по всему миру». Он добавил: «Наверное, мой прошлый жизненный опыт был не самым лучшим пунктом в моем резюме, но мне кажется, что оно одновременно стало и моим преимуществом, поскольку мне не пришлось потом переучиваться».

Ханту и Ласкарису пришлось начинать свой бизнес с нуля. «Мы продавали наши первые рекламные кампании из салона автомобиля. Прошло несколько лет, прежде чем нас стали замечать местные клиенты. В 1985 г. мы подписали соглашение о присоединении на правах филиала с TBWA. Это означало для нас возможность участвовать в международных конференциях и сравнивать качество наших работ с рекламой других филиалов этого сетевого агентства. Люди хвалили наши работы, что, конечно, придавало нам уверенности».

Первым прорывом агентства был контракт с BMW, подписанный в 1990 г. Два ролика для этой кампании привлекли внимание СМИ. Первый представлял собой пародию на популярный ролик компании Mercedes Benz, в котором водитель выбирается целым и невредимым из разбитого «мерседеса» после аварии на известной своими извилистыми серпантинами горной дороге Чепманс-Пик возле Кейптауна. Этот ролик был, по-видимому, основан на реальном случае из жизни. В ролике агентства Hunt Lascaris водитель BMW без особых усилий справляется с крутыми поворотами на той же самой трассе, а заголовок ролика гласит: «Обмани повороты». Суть провокации была очевидной. Показ этого ролика вызвал споры вокруг достоинств сравнительной рекламы (рекламы, рассчитанной на подрыв доверия к товару конкурента) и привлек внимание к агентству.

В другом ролике для BMW демонстрировались возможности рулевого управления с гидроусилителем. В нем мышь бежит по приборной панели и прыгает на рулевое колесо. Перебегая по колесу слева направо и обратно, крошечному созданию удается управлять автомобилем. В конце рекламы мышь встает и раскланивается перед зрителями.

«Внезапно журналисты стали звонить нам и спрашивать: “Можете ли вы сделать подобную рекламу для нас?” – рассказывает Хант. – Когда мы получили таких клиентов, как Агентство по туризму Сейшельских островов, мы поняли, что из чисто южноафриканского агентства мы превращаемся в регионального игрока. Это стало подтверждением того, что наши планы на международную экспансию не были столь уж неосуществимыми».

В конце 1992 г. агентство Hunt Lascaris получило самое сложное задание, которое можно было получить в Южной Африке: ему предстояло руководить предвыборной кампанией Африканского Национального Конгресса (АНК) во главе с Нельсоном Манделой во время подготовки к первым в истории страны выборам с участием чернокожего населения. Основателям агентства не нужно было идти против своих политических убеждений – они всегда придерживались либеральных и реформаторских взглядов. В начале 1980-х годов Ласкарис написал книгу «Судьба стран третьего мира» (Third World Destiny), в которой была затронута тема расовой сегрегации на рынках и в которой утверждалось, что реклама должна быть нацелена на людей – вне зависимости от цвета их кожи. Хотя Ласкарису действительно был ненавистен апартеид, он подходил к вопросу с прагматической точки зрения. «Я полагаю, что в ситуации, когда 80 % рынка составляют чернокожие, вы не можете рассуждать о расовых различиях» («Самые интересные агентства мира», Campaign , 25 сентября 1992 г.). Эта книга стала бестселлером.

На момент подписания контракта с АНК около 30 % сотрудников агентства были чернокожими. Вдобавок довольно часто в рекламных роликах агентства чернокожие и белые южноафриканцы были показаны сидящими за одним столом в пабе. Это не соответствовало действительности, но они изображали Южную Африку такой, какой ее хотели видеть в агентстве. В другой книге, «Коммуникации в странах третьего мира» (Communications in the Third World), опубликованной в 1990 г., Ласкарис писал о том, что реклама «отражает мечты и желания» и что эффективные коммуникации должны «помогать воплощать эти мечты и желания в действительность». Теперь это будущее внезапно стало возможным, и агентство Hunt Lascaris должно было сыграть решающую роль в том, чтобы оно стало реальностью. В рамках предвыборной кампании АНК агентство должно было сразиться с местным отделением агентства Saatchi & Saatchi, которое руководило кампанией правящей Национальной партии в главе с Фредериком де Клерком.