Марк Тангейт - Всемирная история рекламы

Рекламные агентства часто критикуют за то, что они настойчиво используют проверенное временем сочетание телевизионной и радиорекламы, рекламы в печатных изданиях и наружной рекламы. Но агентства вряд ли стоит винить за излишнюю осмотрительность, ведь новые медиа появляются чуть ли не каждую неделю. Возможно, еще несколько подобных средств были изобретены, пока я писал это предложение. Нестабильный медийный ландшафт стимулирует конкуренцию – за внимание потребителей борются все новые и новые медиа. Существует опасность, что реклама уподобится толстому ребенку, играющему в салочки с более стройными и более проворными сверстниками, которых ему никак не удается догнать. В итоге ребенок, запыхавшись и выбившись из сил, остановится и будет сгорать от стыда. Наверно, ему следует сесть на скамейку, достать из кармана сладкую шоколадку и подождать, пока остальные детишки не соберутся вокруг него, сгорая от желания откусить лакомый кусочек от вожделенного угощения.

Однако нестабильность таит в себе новые, ранее неизведанные возможности. Представители Naked Communications и Saatchi & Saatchi рассказали мне о планах привлекать в свои агентства людей, которые раньше не имели ничего общего с рекламой. Когда-то о подобной стратегии не могло быть и речи. Слово «коммуникация» сегодня имеет так много значений, что ему уже практически невозможно дать четкого определения. Психологи, социологи, антропологи, музыковеды, специалисты по различным технологиям, геймеры – возможно, всем им найдется место в рекламном агентстве будущего.

Ясно одно – от происходящей в наши дни технологической революции выиграют потребители. Во Франции существует группа людей, которые называют себя «рекламофобами» и которые хотят избавить мир от рекламы. Однако их донкихотская миссия практически потеряла свою актуальность из-за бурного развития новых медиа. Рекламисты могут создавать столько рекламы, сколько им заблагорассудится, – мы все равно не будем обращать на нее никакого внимания.

Однако лишь немногие из них всерьез хотят полностью оградить свою жизнь от рекламы. Профессиональная подача полезного или привлекательного продукта всегда обращает на себя внимание. Но такая реклама должна быть действительно профессиональной и актуальной. Эта реклама должна попасться нам на глаза в подходящий момент и суметь заинтересовать. Пожалуй, на этом можно остановиться. Вам еще не жалко этих бедолаг из рекламных агентств?

Одно можно сказать с определенностью: реклама никуда не исчезнет. Пока у кого-то есть товар, который нужно продать, рекламная индустрия останется на экономической карте всех стран мира.

«Думай о малом». Лучшая реклама всех времен и народов

Печатается с разрешения DDB и компании Volkswagen.

«Британское агентство в Нью-Йорке». Дэвид Огилви, 1950-е гг.

Печатается с разрешения Ogilvy & Mather.

Дэвид Огилви с двумя созданными им «рекламными иконами»: Мужчиной в сорочке Hathaway и Эдвардом Уайтхедом – звездой рекламы напитка Schweppes

Печатается с разрешения Ogilvy & Mather и Hatheway & Schweppes.

Билл Бернбах. Именно он совершил креативную революцию в рекламе

Печатается с разрешения DDB.

«Я знал, что могу делать рекламу лучше, чем кто-либо еще». Лео Барнетт со своим портфолио в руках

Печатается с разрешения Leo Burnett.

Креативная легенда агентства BBDO Фил Дасенберри – один из создателей современной рекламной индустрии

Печатается с разрешения BBDO.

«Пионер» британской рекламы Джон Хегарти из агентства BBH

Печатается с разрешения BBH.

«И по сей день я не знаю, чего мы продали больше – джинсов или этих трусов». Знаменитая реклама джинсов Levi’s, созданная агентством BBH

Печатается с разрешения BBH и Ника Кэймена.

Реклама журнала The Economist – первая в знаменитой серии. Ярчайшее подтверждение таланта ее создателя – Дэвида Абботта

Печатается с разрешения AMV.BBDO.

Армандо Теста – итальянский художник-график и гений рекламы

Печатается с разрешения правообладателей.

Реклама шин Pirelli, созданная Армандо Теста

Здание японского рекламного агентства Dentsu

Ночной Токио. Вид с верхушки небоскреба – штаб-квартиры агентства Dentsu

Реклама коктейля Guarana, созданная Марселло Сепрой. Первая реклама из Латинской Америки, получившая Гран-при фестиваля «Каннские львы»

Печатается с разрешения правообладателя.

Знаменитая реклама пива Guinness под названием «Серферы», созданная агентством BBDO

Фестиваль рекламы «Каннские Львы». – Прим. ред.

Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2007.

Джонс Колин. Париж: биография города. – М.: Эксмо, 2006.

«Snowball» – снежок, англ. – Прим. пер.