Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Дважды в неделю дизайнеры компании представляют покупателям новые предметы одежды, отвечающие последним тенденциям рынка и моды. Таким образом, ассортимент каждого магазина всегда ограничен и обновляется. Чтобы осуществлять производство, оперативно реагируя на поступающие сигналы, сеть Zara должна управлять вертикально интегрированной цепочкой поставок, где одежда реализуется через единый высокотехнологичный дистрибьюторский центр. В отличие от своих конкурентов, которые передают большую часть производства внешним поставщикам в страны с дешевой рабочей силой, более 50 % продающейся в магазинах Zara одежды производится в Европе. Сеть Zara копирует успешные образцы с такой скоростью, что аналоги дизайнерской одежды продаются в магазинах сети зачастую еще до того, как коллекции знаменитых модельеров попадают в универмаги и бутики.

В сети магазинов Zara продаются исключительно товары под собственной маркой. Сеть даже стремится меньше подчеркивать принадлежность своего товара к бренду Zara, потому что это дает больше свободы покупателям. Покупатель может представить купленную в Zara одежду как дизайнерскую вещь по выгодной цене или, наоборот, включить одежду Zara в ансамбль из дизайнерских марок и таким образом создать у окружающих впечатление, что он потратил кучу денег. Успех марки Zara привел к изменению правил допуска на модные показы в Париже и в Милане: был введен ограниченный допуск, чтобы сотрудники Zara не могли копировать новые модели.

Zara тратит 0,3 % выручки от продаж на рекламу, и обычно реклама сети лишь подчеркивает привлекательность ее стратегии товаров-имитаторов. Наоборот, конкуренты Zara, например H&M, тратят на рекламу 3–5 % выручки. В результате сэкономленные средства позволяют Zara демонстрировать свои товары в самых привилегированных местах, в витринах центральных улиц крупных городов – на Риджент-стрит в Лондоне, на Рю Риволи в Париже, на Пятой авеню в Нью-Йорке, на Авенидас-дас-Америкас в Рио-де-Жанейро. Для сети Zara оформление витрины – главный инструмент рекламы, который лучше всего доносит информацию до покупателя. Оформление витрин меняется каждые две недели, витрины большие и эффектные, а главную роль в оформлении витрин играет товар.

Успешные немаркированные товары

• Составляют небольшую долю в общем объеме продаж розничного магазина, так как их основной недостаток – небольшая разница между себестоимостью и ценой.

• Позволяют делать покупки потребителям, для которых решающим фактором является цена, а качество второстепенно.

• Привлекают прибыльных покупателей, хотя сам продукт недостаточно прибыльный, так как вместе с этим продуктом покупатель обычно приобретает другие товары с более высокой наценкой.

• Помогают справиться с угрозой, исходящей от жестких дискаунтеров типа Aldi, которые в первую очередь ориентируются на снижение цен и на продажу товаров под собственными марками.

Успешные розничные бренды-имитаторы

• Паразитируют на инвестициях производителя в исследования, разработку продуктов и рекламу, в результате товары этих брендов, сопоставимые по качеству с традиционными брендами, продаются по более низким ценам.

• Настойчиво продвигаются магазином через сравнение цен на эти товары и товары традиционных брендов; к сравнению цен покупателя подталкивает расположение товаров на полках магазина, акцент на сравнение цен делается и в рекламе.

• Позволяют магазину диктовать свои условия в переговорах с производителями традиционных брендов, особенно это верно для категорий товаров, где есть доминирующие бренды производителей.

• Появляются в категориях товаров, которые зависят от постоянного притока новых продуктов, в этом случае розничный магазин, предлагающий бренды-имитаторы, не несет убытков, связанных с неудачными новыми продуктами.

Разница между ценой и себестоимостью шоколада Finest сети Tesco на 65 % больше, чем у шоколада Cadbury.

Розничные магазины уже не ограничиваются традиционными немаркированными товарами и брендами-имитаторами, они начинают использовать более хитроумные методы. Постепенно розничные магазины признают тот факт, что классическая стратегия брендинга, основанная на брендах-имитаторах, помогает в конкурентной борьбе с торговыми марками производителей, но не способствует дифференциации магазина, не делает его отличным от других магазинов. Эта стратегия не предлагает покупателю никаких стимулов делать покупки именно в этом магазине, отдать ему предпочтение, поскольку у каждой крупной розничной сети есть эквивалентные собственные марки. И часто отличить розничные марки одного магазина от другого позволяет лишь название магазина на этикетке {56}. Чтобы избежать коммодитизации [1], розничные магазины вкладывают деньги в развитие высококлассных (премиальных) собственных марок.

Возникновение высококлассных собственных марок розничных магазинов стало одним из главных направлений развития розничной торговли. И хотя феномен высококлассных собственных марок розничных сетей привлекает внимание популярной и специальной прессы, никто не пытался дать его строгое определение – что значит «высокий класс» и с чем это сравнивать. Имеется в виду высокое качество или высокая цена? Или и то и другое? Или качество и цена высокие по сравнению с брендами ведущих производителей или по сравнению с брендами-имитаторами?

Как нам кажется, раньше о «высококлассных собственных марках розничных сетей» говорили, если хотели противопоставить ту или иную марку брендам-имитаторам, а не ведущим брендам производителей. Высококлассные марки розничных магазинов превосходят по качеству бренды-имитаторы и стоят дороже. По сравнению с ведущими традиционными брендами они стоили дешевле, однако при этом в рекламе обращалось внимание на их высокое качество.

Если объективно говорить об их качестве, то розничные сети стремятся, чтобы по качеству их высококлассные собственные марки превосходили товары ведущих марок производителей. Но даже объективное качество во многих категориях оказывается относительно субъективным. К примеру, можно ли считать показателем более высокого качества наличие у товара одного уникального свойства или лучшую упаковку? Можно сказать, что качество большинства высококлассных марок розничных магазинов соответствует качеству товаров традиционных брендов, а иногда даже выше. К примеру, 13 товаров под маркой Private Selection (высококлассная марка сети Kroger) получили «Печать одобрения» от журнала Good Housekeeping , а один из крупнейших соперников сети Kroger сеть Albertsons получила отраслевые премии за коньяк под собственной маркой магазина под названием Origine {57}.