Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Как и все долларовые магазины в США, Save-A-Lot склонен продавать больше товаров под торговыми марками производителей, чем это делают европейские магазины того же уровня. Но у него в ассортименте только 1250 наименований товаров, и товары под собственной маркой продаются в магазине вместе с самыми популярными из традиционных брендов в каждой категории. Благодаря комбинации товаров под собственными марками и бестселлеров из числа традиционных брендов у магазина очень низкий объем товарных запасов и высокий товарооборот. Наценки и операционные издержки остаются низкими, поскольку устраняется все, кроме необходимого минимума, – товары выставлены в картонных коробках, за пластиковые пакеты покупатели должны платить. Благодаря высокой скорости товарооборота магазину удается получать приемлемые прибыли на активы, даже несмотря на относительно низкую чистую прибыль.

В 1979 г. братья Альбрехт (владельцы Aldi) приобрели в США сеть Trader Joe’s. Они добились невероятного успеха, избрав стратегию, противоположную по отношению к стратегии Aldi. Магазины Trader Joe’s предлагают деликатесные продукты и вина по умеренным ценам. Сейчас в сети более 250 магазинов, а ее продажи с 1990 г. растут в среднем на 23 %. В год сеть открывает 15–20 новых магазинов и воздерживается от большинства видов акций по продвижению товаров. На 80 % ассортимент магазинов сети состоит из товаров под собственными марками, при этом применяется стратегия гибкого формирования ассортимента. Менеджеры по закупкам сети Trader Joe’s ездят по всему миру в поисках выгодных приобретений и закупают тот или иной товар только в том случае, если сделка представляется очень удачной. Таким образом ассортимент постоянно обновляется, а покупатели осваивают навигацию по магазину. Однако, как и Aldi, сеть Trader Joe’s полагается на жесточайший контроль издержек, низкую арендную плату и выгодные цены.

Шведская сеть магазинов одежды H&M основана в 1947 г. {90}К 2006 г. в компании работало около 50 тыс. сотрудников, а сеть насчитывала 1200 магазинов в 22 странах. Ее продажи в 2005 г. составляли 7,5 млрд долл., а прибыль – 1,7 млрд долл. Концепция бизнеса H&M следующая: предлагать модную одежду по самой выгодной цене. Чтобы ассортимент соответствовал последней моде, сеть H&M имеет собственный отдел дизайна и закупок. А чтобы цены на одежду были низкими, 60 % всей одежды производится в Азии, а остальное – в других районах с низкой стоимостью рабочей силы. Магазин добивается самых выгодных цен следующим образом:

• нанимает очень мало посредников;

• делает закупки большими партиями;

• специалисты сети хорошо разбираются в дизайне, моде, тканях;

• покупает правильную продукцию на правильных рынках;

• на каждой стадии процесса контролирует издержки;

• имеет эффективную систему сбыта.

Линии мужской, женской и детской одежды и ассортимент косметики H&M ориентированы на покупателей, которые не хотят платить лишние деньги. Хотя все товары H&M продаются под собственной маркой сети, магазины H&M используют комбинацию собственных марок и суббрендов, чтобы у покупателя создавалось ощущение, что он выбирает из нескольких марок. К примеру, женская одежда H&M выпускается под одним из суббрендов – Hennes (для женщин от 25 до 35 лет), L. O. G. G. (повседневная одежда в спортивном стиле), Impuls (модные тенденции для молодых женщин), BiB (линия одежды больших размеров), Woman (классика), Clothes (актуальные тенденции), MAMA (одежда для беременных и кормящих), Rocky (молодежная одежда). Различные суббренды есть для мужской и детской одежды.

В отличие от сети Aldi, которая специализируется на утилитарных товарах, а ее целевым сегментом являются большие семьи, H&M – это розничная марка инновационных предложений другого типа. Так как H&M торгует одеждой и ориентирован на молодое поколение, сеть заботится об имидже бренда и использует эмоционально нагруженные ассоциации в своей стратегии брендинга. Поэтому H&M тратит 5 % доходов на рекламу. В ярких рекламных кампаниях H&M звезды и знаменитости – Памела Андерсон, Клаудиа Шиффер, Джонни Депп, Наоми Кэмпбелл, Джерри Холл, Мадонна – одеты в недорогую одежду под маркой сети H&M. В самом начале рекламная кампания магазина повергла всю отрасль в шок: в ней появлялись знаменитости, которых до этого видели только в одежде дизайнеров высокой моды, и вдруг они появились в рекламе H&M. На рекламных постерах с изображениями звезд всегда обозначалась цена одежды H&M, цена подчеркнуто низкая – например, на одном знаменитом рекламном щите изображена Наоми Кэмпбелл, одетая в купальный костюм H&M всего за 10 долл.! Когда оказалось, что подростки крадут рекламные плакаты H&M, компания начала предлагать их им бесплатно. Совсем недавно свои коллекции специально для H&M разработали знаменитые дизайнеры Карл Лагерфельд и Стелла Маккартни, что вызвало очередной бум со стороны покупателей.

IKEA, розничная сеть, торгующая мебелью и товарами для дома, работает в 33 странах, а ее товарооборот превышает 18 млрд долл. Комбинация низкой себестоимости и низких производственных издержек позволяет магазинам IKEA предлагать стильную мебель по очень низким ценам. Пример сети IKEA позволяет сделать те же выводы, что и пример сетей Aldi и H&M, о причине успеха марок торговых сетей, относящихся к новым товарам.

Розничные бренды новых товаров – IKEA, Aldi, H&M – не просто начинают с низких цен, а стремятся постоянно сокращать свои издержки. Процесс снижения себестоимости начинается с того момента, когда только появляется сама идея нового товара, а затем в течение всего жизненного цикла товара компания неустанно следует этому принципу. Так как компания постепенно учится снижать затраты (внедряются более эффективные методы производства, дорогостоящие материалы заменяются более дешевыми), цена на новый товар может со временем существенно упасть. К примеру, в магазинах IKEA стандартный офисный стул Pöang в 2000 г. стоил 149 долл., в 2001 г. – 99 долл., в 2002 г. – 79 долл. {91}

В магазинах IKEA цены никогда не растут, а только падают. И хотя цены IKEA обычно уже на 30–50 % ниже, чем у конкурентов, товары из каталога за текущий год в среднем на 2 % дешевле, чем в каталоге предыдущего года.

В обмен на низкие цены покупатели IKEA вынуждены заниматься самообслуживанием, своими силами транспортировать покупки и самостоятельно собирать мебель. Это помогает компании добиваться более низких по сравнению с традиционными розничными мебельными магазинами издержек во всей системе {92}.