Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Проблемы производителей традиционных брендов усугубляются фундаментальным конфликтом интересов: торговые фирмы выступают по отношению к производителям одновременно и клиентами, и конкурентами. Поле для конфликта огромное. Розничные фирмы склонны отводить лучшие места в магазинах собственным маркам, а производители, естественно, с этим не согласны. Розничным компаниям порой кажется (в главе 6 мы покажем, что часто это ощущение не соответствует действительности), что им выгодна громадная разница между ценами на товары под их торговыми марками и товары под торговыми марками ведущих производителей, в то время как производители очень настороженно относятся к такой стратегии. Производители хотят, чтобы их программы продвижения товаров, основанные на снижении цен, всегда имели зеленую улицу, а розничные компании зачастую считают, что им выгоднее не сообщать покупателям о таких программах, ведь выгоды от большинства программ продвижения для розничных магазинов невелики {48}.

Когда производители выводят на рынок инновационные продукты, это выгодно и производителям, и розничным магазинам, но розничные магазины часто стремятся как можно быстрее скопировать эти инновации. Создается интересная ситуация. Вот пример: Guilbert – ведущий дистрибьютор офисных товаров, его клиенты в основном бизнесмены из Западной Европы, сейчас магазины этой сети принадлежат американскому Office Depot. Помимо торговых марок производителей магазин предлагает собственную марку Niceday, которая включает товары для офиса (степлеры, блокноты, ручки). В 2003 г. компания 3M (поставщик Guilbert) и ее товар самоклеящиеся листки для записи под маркой Post-it Notes были удостоены в Великобритании титула «Продукт года» от магазина Guilbert. В то же время один из самых популярных товаров под маркой Niceday – копия Post-it Notes, которая к тому же дешевле прототипа.

Иногда конфликт интересов может принимать более враждебный характер. В Великобритании возник крупный спор между компанией Coca-Cola и сетью J. Sainsbury. Компания Sainsbury на упаковке собственной марки напитков Coca-Cola воспроизвела логотипы и цвета упаковки классической кока-колы, и продукт-копия завоевал 17 % британского рынка коласодержащих напитков за полгода с момента выхода напитка на рынок. В 2005 г. концерн Unilever подал в суд на голландскую розничную сеть Albert Heijn (дочерняя компания Royal Ahold) за то, что упаковка тринадцати товаров под марками торговой сети имитировала упаковку товаров компании Unilever. Учитывая, что Albert Heijn еще и крупнейший клиент Unilever в Нидерландах (доля рынка 25–30 %), можно представить, что компании Unilever было нелегко пойти на такие действия.

Розничные компании хотят, чтобы ведущие производители участвовали в производстве товаров под марками торговых сетей, и заставляют производителей делиться своими новейшими технологическими разработками, а большинство производителей клянутся не заниматься такими делами. К примеру, компания Procter & Gamble в Голландии поместила на упаковке своей жидкости для мытья посуды Dreft (в Америке носит название Dawn, а в Великобритании Fairy) следующий текст: «Dreft не выпускается под собственными марками торговых сетей и не производится в виде суррогатов».

Ведущие розничные компании негативно реагируют, если производители традиционных брендов поставляют свой товар другим торговым фирмам, особенно самым дешевым магазинам-дискаунтерам. Один из авторов этой книги организовал семинар для топ-менеджеров на тему «Роль товаров под торговыми марками производителей в ассортименте дешевых дисконтных магазинов», на котором вице-президент по закупкам крупной европейской розничной компании утверждал, что если производитель торговой марки будет поставлять товар дисконтному магазину, например Lidl, то товарам этого производителя в своем магазине он выделит меньше места, а выделенное место будет далеко не самым привлекательным.

Итак, собственные марки торговых сетей все чаще создают проблемы для торговых марок производителей, а эти проблемы становятся все более серьезными. Эту тему активно развивает деловая пресса. Газеты и журналы пестрят заголовками типа: «Собственные марки торговых сетей наносят ущерб доходам компании Kraft»; «Потребители резко отреагировали на повышение цен на товары General Mills»; «Что убивает торговые марки: марки розничных магазинов больше не для неудачников»; «Розничная торговля: прощайте, торговые марки»; «Крупные бренды ходят с протянутой рукой». Последний заголовок очень хорошо выражает суть возникшей угрозы {49}.

Прежде чем представить вам план книги, мы должны уточнить все определения, а также четко сформулировать, о чем эта книга. В этой книге «собственными марками торговой сети» мы называем любые марки, которые принадлежат розничному или оптовому магазину и продаются в его торговых точках. К примеру, бренд Burberry мы не рассматриваем как собственную марку розничной сети, хотя у Burberry есть свои розничные магазины, ведь в то же время марка Burberry позволяет крупным универмагам получать значительные доходы от продаж. Однако марки Gap, H&M, IKEA, Zara являются марками розничных магазинов, так как товары этих марок продаются исключительно в одноименных магазинах. Мы будем в качестве синонимов использовать термины собственные марки торговых сетей, собственные марки розничных магазинов, дистрибьюторские марки, розничные марки и собственные марки, марки торговых сетей.

Мы будем рассматривать разные страны, поскольку незначительные успехи розничных марок в США (хотя в этой стране работают несколько лучших розничных сетей мира) и исключительный успех розничных марок в других странах (см. рис. 1.1) говорят о том, что нет страны, которая могла бы стать образцовой в этом отношении. Нам кажется, что если рассматривать эту проблему в международном аспекте, критически оценивая успехи розничных марок в разных странах, то можно лучше и глубже понять успех собственных марок торговых сетей. Поэтому мы будем говорить о том, как лучшие в своей категории розничные сети укрепляют собственные марки, превращая свои магазины в сильных конкурентов традиционным брендам производителей. Мы просим у читателей прощения, если приводимые примеры покажутся им незнакомыми. Чтобы помочь читателям, в конце книги дается приложение с основными сведениями о розничных магазинах, которые упоминаются в книге.

Книга состоит из двух частей. В первой (главы 2–7) мы рассматриваем стратегии розничных фирм в отношении их собственных марок. В главе 2 рассматривается история товаров под собственными марками торговых сетей, ранее существовавших в виде немаркированных (генерических) продуктов и товаров-имитаторов. Затем мы проанализируем потрясающие явления в сфере розничных марок: разработку высококлассных марок розничных магазинов как фактор конкуренции за потребителей, обращающих основное внимание на качество продукции (глава 3), и разработку собственных марок для инновационных предложений как фактор конкуренции за экономных потребителей (глава 4). В главе 5 мы исследуем портфели брендов, объединяющие собственные марки различных типов; при помощи таких портфелей розничные магазины окружают торговые марки производителей и атакуют их со всех сторон. В главе 6 мы покажем, что разработка успешных собственных марок торговой сети требует не только низкой цены. В главе 7 мы опишем роль собственных марок розничного магазина в максимизации его прибыли.