Роман Масленников - Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова

Запоминаемость – постарайтесь зацепить будущих клиентов и партнеров оригинальностью своего имени. «О, какое необычное название! Вы сами придумали? А что оно означает?» – как минимум у вас всегда будет тема для разговора с новым знакомым. Но учтите первый принцип – краткость, иначе ваше название просто не выговорят или все равно сократят. «Консалтинговое бюро и Ко», например, ужали до «ко-б-и-ко», а «ПрайсВатерХаусКуперс» – до «прайсов». Думаете, приятно, когда человека зовут не его именем?

Положительные ассоциации –если фирма не собирается заниматься похоронными услугами или чем-то типа BDSM, делайте название как можно более позитивным!

Связь с видом деятельностиили отдаленная ассоциация с будущей деятельностью. Лучше отдайте предпочтение неявным ассоциациям. Во-первых, вы с самого начала включите мыслительный процесс будущего клиента, а во-вторых, все прямые ассоциации уже давно заняты, если сам род вашей деятельности неоригинален. Например, строительно-архитектурная фирма «МонАрх», справочник «Консультант» и многие другие.

Легкая воспроизводимостьна рабочих бизнес-языках – русском, английском и немецком. Для начала попробуйте транслитерировать название фирмы. Кстати, не исключено, что так оно понравится вам больше. Если имя фирмы одинаково читается и на русском, и на английском языке – шанс узнаваемости на международном рынке велик.

Удачные «русские» имена фирмы в транслитерации – TransLink, Exprimo. Над китайским именем задумаетесь позже – там выбор есть, иероглифов много.

О смене названия фирмы перед выходом на новые рынки задумался Сергей Полонский, председатель совета директоров корпорации MIRAX GROUP: «В 1994 году мы с другом открыли компанию «Строймонтаж» в Санкт-Петербурге. В 2000 году она вышла на московский рынок. Мы заявили, что пришли в столицу с самыми решительными намерениями и деловым настроем, готовые выполнять любые задачи грандиозных планов городского строительного комплекса. Первые же проекты, за реализацию которых мы здесь взялись, заставили столицу заговорить о появлении нового серьезного инвестора-застройщика. В 2004 году компания разделилась, и ее московское отделение получило название MIRAX GROUP – от слова «Мир», а питерское отделение оставило название «Строймонтаж».

А еще Сергей Полонский умудрился назвать и сына, и собаку именем компании – Миракс [25].

Самостоятельность. Евгений Чичваркин говорит: «К черту рекламные фирмы… Надо все делать самому, и стоит пробовать вообще все. Вероятно, нормальные мысли первый раз придут через три месяца. Но все никчемное надо делать, чтобы понять, что будет работать. Если у тебя все нормально с головой, в какой-то момент поймаешь волну» [26].

И еще несколько советов [27]от Евгения Чичваркина о том, каким должно быть название компании, чтобы не мешать бизнесу развиваться:

«… Хорошее название придумать сложно (ни одному конкуренту я не завидую, хотя многие из них потратили на название немало сил). Но дело в том, что название должно не помогать бизнесу, как считается, а просто не мешать развиваться.

Название мешает, когда придает ненужные ассоциации.

Название мешает, когда создает повышенные ожидания. Каждый, кто смотрел фильм Бунюэля, будет ждать особой атмосферы от ресторана «Скромное обаяние буржуазии». А там никакой особой атмосферы нет, во всяком случае имеющей отношение к киноклассику.

Название мешает, когда плохо звучит и воспринимается как аббревиатуры или имена с добавлением буквы «М» или «А» (последние напоминают о временах расцвета фирм-однодневок).

Наконец, название мешает, когда ограничивает бизнес компании. Амбиции «Нижфарма» уже давно переросли пределы Нижнего Новгорода, а оковы названия тянут на малую родину.

С «Евросетью» нам повезло – имя не мешает».

По возможности вам надо стремиться к тому, чтобы имя вашей фирмы или продукта стало нарицательным. «Ксерокс» – отксерить. «Гугл» – погуглить. Пластический хирург – Beauty Doctor. И так далее.

Слоган фирмы – это ее фамилия. Так же как фамилия человека дает о нем более полное представление, так и слоган должен раскрывать и презентовать фирму полнее, чем имя в отдельности.

На начальном этапе слоган может играть более существенную роль в раскрутке, чем само название фирмы, как это было с известным продавцом услуг и продуктов связи: «Бизнес получил бессмысленное, но красивое имя – «Евросеть» (по признанию самих же владельцев)… А дальше был очень удачный слоган про удивительно низкие цены» [28]. Так вот, если вы хотите быть «красивым, но бессмысленным» – готовьте «обычное» или, можно даже сказать, «любое» имя фирмы, рифмующееся с провокационным слоганом.

Итак, главная задача слогана – дополнять или пояснять, с кем или с чем будут иметь дело ваши клиенты.

О чем может рассказать фамилия человека? О том, откуда его предки (Московский, Киевский, Волжанин, Донской), чем они занимались (Масленников, Топоркин, Птицын, Кузнецов), как выглядели (Рябов, Краснощеков) и т. п. Так и слоган фирмы может рассказывать о ее принадлежности к определенному месту (столица – «столичные цены», Владивосток – «самое восточное PR-агентство России»), о качестве работы (профессионально, быстро, красиво) и т. п.

Если название фирмы должно быть говорящим, отражающим суть предоставляемых услуг, продукции, то слоган должен как бы расшифровывать и дополнять название.

Если название непонятное или слоган неблагозвучный, в них придется вкладывать много рекламы, а значит, и денег. Вбить в голову потенциальных клиентов можно все что угодно, но вопрос – какими средствами? На данном этапе я предлагаю вложить в имя и фамилию фирмы больше мозгов, нежели денег. Это же ничего не стоит!

Можно перечислять весь комплекс продуктов или услуг, которые будет предоставлять компания.

• Можно попробовать «перевести» услуги в повелительное наклонение.

• По возможности слоган должен содержать в себе буквы имени фирмы. Например, слоган кадрового отдела компании «Му-Му» – «Моя работа, мои перспективы».

• Сравнивайте, комбинируйте, тестируйте на знакомых, друзьях или на себе – для этого нужно представить себя потребителем.

Чем большее количество людей будет привлечено для «мозгового штурма», тем вероятнее, что оно превратится в качество – фирмы при запуске нового продукта, газеты, услуги и проч. Для этого очень полезно провести конкурс среди имеющихся клиентов.

Принцип 1–3–5–7 в составлении имени означает следующее: чем меньше букв, слогов и слов в имени и слогане, тем лучше. Один слог лучше, чем два. Два – лучше, чем три, и так далее. Даже если название фирмы будет длинным, его все равно так или иначе трансформируют в короткое, а которое вам может не понравиться. Вспомним пример «Консалтингового Бюро и Компании», которую называют по первым буквам «Ко-б-и-ко». Не все от этого в восторге…