Роман Масленников - Раскрутка суперфирмы. 101 проверенный метод от Довганя до Дурова

Изготовленное новое оборудование буквально смели за несколько дней» [5].

Скоро вы узнаете о 101 шаге, которые приблизят вас к статусу «раскрученной фирмы».

Все их нам предстоит освоить и попробовать, соблюдая последовательность в главных этапах. Только-только зарождающаяся организация будет выглядеть как фирма-личность, далее – как фирма-банда и, наконец, как фирма-левиафан.

Применять каждый из способов «внутри» определенного этапа можно в любом порядке. Последовательность же реализации методов «Реклама – Маркетинг – PR» я советую соблюдать. На мастер-классах меня часто пытаются «осадить»: мол, перед тем как начинать свой бизнес, надо заняться маркетингом, в частности – провести «маркетинговое исследование». Категорически возражаю! Представьте человека, который уже решился на открытие собственного дела – придумал идею, бросил работу, назначил встречу в юридической компании, чтобы зарегистрировать предприятие… И тут его осеняет: «Я же не провел маркетинговое исследование!» Он покупает журнал по профессиональной тематике, просматривает в Интернете сайты конкурентов, читает истории успеха будущих соперников по рынку… И в 99 случаях из 100 разубеждается в том, что регистрировать фирму нужно сейчас: «Подожду еще немножко, подумаю…» Таким образом, маркетинговое исследование для начинающего бизнесмена вредно тем, что служит рациональным оправданием не начинать своего дела. Или начинать, но не сейчас, попозже (а на самом деле часто – никогда).

Не зря говорят, что «лучше сожалеть о сделанном, чем о несделанном».

Рассказывает Павел Теплухин, экс-председатель совета директоров управляющей компании «Тройка Диалог»: «Для меня было очевидно: если будет рыночная экономика, должен быть и фондовый рынок. Но если бы вы провели в начале 1990-х годов маркетинговые исследования, чтобы выяснить, есть ли спрос на инвестиционно-банковские услуги, я думаю, ответ был бы отрицательным. Нам надо было доказывать право на свое существование. И мы его доказали» [6].

А вот слова Евгения Чичваркина: «Мне еще в 2001 году, когда мы пытались получить дилерство в «Билайне», говорили, что рынок в Москве сформирован. Я же до сих пор не уверен, что он в Лондоне сформирован или в Нью-Йорке, а тут в Москве… Даже рынок высокой моды в Милане не сформирован. Можно открыться в самом безумном, самом дорогом месте, дать новую идею, и рынок поменяется. Все живое [7] ».

По опыту, раскрутка фирмы занимает от 1 года до 3 лет. За это время новая компания вполне может вырасти из малого бизнеса в средний. Самый небольшой промежуток времени (до 1–3 месяцев) может занять первый этап развития фирмы как личности – работа над именем. А вот на привлечение и удержание клиентов время распределяется примерно 5 к 1.

Удерживают вообще сначала мало, стараются привлечь как можно больше новых людей, на что может потребоваться от полугода до года. После этого становится понятно, есть ли у предприятия перспективы.

Ну а когда фирма довольна своими оборотами, следует заняться удержанием клиентов. Этот процесс длительный, он по определению не может занимать мало времени. В отличие от первого этапа – импульсивного, быстрого, резкого – этап левиафана неспешен и текуч, и вообще в этот период фирме даже не обязательно себя обнаруживать. Лучше сосредоточиться на «внутреннем убранстве».

Для начала запомним три общих правила раскрутки.

Правило раскрутки № 1: «Раскручивать фирму нужно последовательно и правильно с самого начала».

Продвижение фирмы начинается с того момента, когда вы задумались о ее названии. Насколько хорошо вы поработаете над названием перед запуском нового бизнеса, товара или услуги, настолько хорошо оно поработает на вас.

С чего же начать? В первую очередь я не рекомендую смотреть на конкурентов и коллег, вгрызаться в книги и шерстить Интернет. Сначала основательно поройтесь в своей голове. Интуиция – самый надежный инструмент, помните об этом.

Если бы эта первая и главная аксиома выполнялась всегда, то никогда не понадобилось бы второе правило.

Правило раскрутки № 2:«Четко осознайте, чем ваша фирма является сейчас, и начинайте движение по часовой стрелке!»

Как говорил Павел Теплухин [8]: «Бизнес – это то, что можно один раз создать и потом несколько раз повторить». Добавлю, что вам нужно научиться повторять, не повторяясь.

Допустим, компания находится в стадии левиафана (от трех лет существования на рынке, наработанная клиентская база; удовлетворительные финансовые показатели, членство в различных профессиональных ассоциациях). В этом случае лучше не совершать резких движений, бросаясь на поиски новых клиентов. Сначала смените логотип, название, фирменный стиль, то есть снова поработайте над именем, иначе старые клиенты могут вас не понять.

После того как полностью измените фирменный стиль компании, постепенно двигайтесь дальше по схеме «личность – банда – левиафан». Если вы остановитесь только на изменении логотипа, то у вас получится не настоящий ребрендинг (re-brand – «изменение марки»), а всего лишь рестайлинг (re-style – «изменение стиля»). Короче говоря, вместе с изменением фирменного стиля вы должны измениться сами. Фирменный стиль должен присутствовать во всем: в имени, в способах привлечения новых клиентов и в методах удержания постоянных покупателей или заказчиков. О том, что «ребрендинг – вредное и опасное увлечение», читайте в главе «Жизнь после левиафана».

Меня удивляет, почему на 90 % зданий, в которых располагаются государственные учреждения, до сих пор не сменены звезды и серпы с молотами, оставшиеся от СССР? Будущий президент просто обязан провести ребрендинг России от самого начала и до конца: от всей символики на государственных зданиях, единого стиля герба, флага и гимна до стиля управления.

Итак, чтобы правильно раскручивать свою фирму, обращайте внимание не только на конкурирующие организации, сравнивая себя с ними, но и просто на людей (бизнес-микрокосмы) и крупные образования, подобные государственному аппарату (бизнес-макрокосмы). Смотрите, наблюдайте, фиксируйте интересные моменты в том, как раскручиваются личности, поп-звезды, политические партии, транснациональные корпорации, государства… Отсюда вытекает третье правило.

Правило раскрутки № 3:«Умейте чувствовать свою фирму как личность, как банду и как левиафан».

При продвижении фирмы можно и нужно использовать самые разные методы не только из других областей бизнеса, но и из совершенно иных уровней. Как вы успели заметить, есть три основных уровня социальных объектов. Самый наглядный пример приводит мастер V. в книге «Менеджер Мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли». Эти уровни – человек, фирма и правительство.