Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Чтобы узнать, почему потенциальные клиенты принимают решение о сотрудничестве, достаточно на них «надавить» и ждать положительного ответа. Такие блоки я называю «горячими точками». Это акценты, которые поставлены на основании анализа критериев принятия решения.

Почему я вообще затронул такой вопрос? Дело в том, что в абсолютном большинстве случаев начало сотрудничества клиента с вами – это завершение его сотрудничества с вашим конкурентом. Фактически он переходит на обслуживание к вам. Это поступок, а для любого осмысленного поступка нужен мотив. «Горячие точки» и есть инструментарий, который поможет вам превратить читателя в клиента. Перечислим их вкратце:

• выгодная цена;

• высокая скорость оказания услуги;

• больше за те же деньги;

• дополнительный сервис;

• высокая скорость обслуживания;

• условия доставки;

• наличие товара или услуги;

• удобная форма расчетов;

• гарантийные обязательства;

• несколько версий продукта;

• престижность бренда;

• высокий результат.

Я не выделил отдельным пунктом понятие «высокое качество», потому что в любом случае оно должно присутствовать по умолчанию. Не понимаю, как вообще можно выходить на рынок с товарами или услугами низкого качества, ведь это верный путь к быстрой экономической гибели.

Теперь более подробно остановимся на каждой «горячей точке».

Если побродить по рынкам или интернет-магазинам, можно столкнуться с рекламным призывом: «Выгодная цена» . Ассоциация при чтении такого сообщения: «Я потрачу деньги с выгодой для себя» . Когда я спрашивал у людей, что такое для них выгодная цена, в большинстве случаев получал довольно предсказуемый ответ: «Более низкая» .

Это хоть и правда, но неполная. Для меня выгодная цена далеко не всегда является «более низкой» . Приведу несколько трактовок.

• У компании цена на аналогичный товар более низкая – многие магазины продают ноутбуки Sony, но цена у всех разная.

• У компании цена на похожий товар более низкая – допустим, компания предлагает купить ноутбук Dell с теми же возможностями и характеристиками, что нужная модель Sony, но по более низкой цене.

• Продукт экономически эффективен – к примеру, вы покупаете энергосберегающую лампу, которая стоит в 2 раза дороже обычной, но срок ее действия в 5 раз дольше.

• Товар, который стабильно дорожает, – часто используется в информационном бизнесе, когда цена на продукт постепенно повышается. Получается, что сегодня покупка его выгоднее, чем через неделю.

• Цена + дополнительные услуги – цена у вас выше, но в отличие от конкурентов вы дополнительно внедряете сопутствующий сервис.

Подобных примеров можно привести много, но вы уже понимаете, что понятие цены должно находиться рядом с понятием «ценность». Именно поэтому цена не является единственным критерием для принятия решения. По статистике, при переходе на обслуживание только 5 % клиентов руководствуются исключительно ценовым параметром.

Выводы простые: если вы можете при прочих равных условиях предложить низкую цену – это хорошо, но не нужно этим ограничиваться, потому что завтра может появиться другая компания, которая объявит более низкие цены. И что вы тогда будете делать?

Так что всегда «заряжайте» цену дополнительными составляющими, и тогда общая картина приобретет краски ценности. Чем больше составляющих, тем выше ценность. Дорогие товары тоже пользуются спросом, потому что цена там подтверждается другими ключевыми факторами.

Я встречал такую фразу «Выгодная цена – это только 50 процентов удачной покупки» . Вполне обоснован вопрос: от чего зависят остальные 50 процентов? Об этом мы и поговорим далее.

Время – один из основных критериев, с учетом которого клиент принимает решение, потому что время дороже денег. Деньги можно заработать снова, а время не вернуть. Фраза Бенджамина Франклина «Время – деньги» стала крылатой для всех эпох и народов. Время – тоже ключевой фактор для принятия решения.

Как-то мне понадобилось отремонтировать автомобиль. Проехал по четырем автосервисам и решил выбирать из двух. Мастера одной СТО предлагали устранить неполадки за пять дней по цене Х, а другие – за два дня и по цене Х + 20 %. В принципе ситуация понятная, за срочность нужно платить. Я выбрал более дорогое предложение потому, что не хочу еще три дня ходить пешком по жаре.

Другой пример: ко мне обратился заказчик, которому срочно нужно подготовить текст коммерческого предложения. «Срочно» – это «до утра», а позвонил он после 20:00. Цену предлагал очень хорошую, но я не смог взяться, потому что был занят другой работой, а ночью привык спать. Он обратился к другому автору, заплатил ему гораздо меньше, но работу получил в срок. Для него главным критерием было время.

А теперь представьте, как будет выглядеть ваша оперативность в сочетании с хорошей ценой. Здесь задействованы уже две «горячие точки», от чего общее восприятие ценности только увеличивается.

Где еще временной элемент имеет практически решающее значение?

• Доставка грузов, товаров и корреспонденции – чем раньше, тем лучше для клиента.

• Поисковое продвижение сайтов – чем быстрее сайт выводится на лидирующие позиции, тем интереснее это предложение клиенту.

• Агентство перевода – чем раньше переведен исходный материал, тем это выгоднее заказчику.

• Клининговый сервис – чем быстрее вы убираете помещение, тем охотнее клиент остановит свой выбор на вашей компании.

В любом случае идея проста: если вам по силам сделать что-то гораздо быстрее конкурентов (без потери качества), это заинтересует клиента. Согласитесь, фраза «За ту же цену, только в два раза быстрее» выглядит очень привлекательно?

Известные маркетологи советуют: «Давайте клиентам больше, чем они ожидают» . Допустим, есть услуга А, которая включает три параметра. Клиенты к ним привыкли и считают, что услуга А должна только из них и состоять.

И вдруг на арене появляетесь вы и предлагаете такую же услугу А, но только в ее состав входит уже не три, а семь параметров. Фактически за те же деньги вы предлагаете больше. Естественно, такая «горячая точка» не останется незамеченной, клиент поймет, что ваше предложение лучше.

Возьмите, к примеру, мобильный телефон: во что он сейчас превратился? В нем есть фотоаппарат, видеокамера, mp3-плеер, игры, доступ в интернет и еще много других опций. Но сам аппарат продолжает называться «телефоном». Как еще не придумали выпускать чайники с DVD-проигрывателями и феном в одном устройстве? Многие не используют даже и 30 % возможностей своих телефонов, но мы их покупаем, потому что это «круто».