Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Татьяна YanaSobol: «Отличная подсказка – думаю, не раз ею воспользуюсь».

Скидка – элемент оффера. Она должна иметь смысл и, естественно, рациональность. Применять скидки направо и налево – дилетантский подход, а клиенты не любят дилетантов. Если вы не читали ту статью, предлагаю ознакомиться со списком из 25 видов скидок:

1. Скидка на срок – устанавливается на определенный срок. Ограничение является стимулом для покупателей – через определенное время льготные условия закончатся. Этой скидкой я как-то воспользовался при покупке мебели для кухни. 30 % есть 30 %. Такая скидка приравнивается к стоимости хорошей газовой плиты.

2. Однодневная скидка – пусть это скидка на срок, но выделю ее отдельно. Отличный стимул. «Только сегодня…»

3. Скидка на один товар – смысл понятен: льготная цена применяется только на конкретный товар. Очень часто она сопровождается ограничением по сроку. То есть перед нами комбинированная скидка. Часто к такому приему прибегают супермаркеты – каждую неделю они продают какой-то новый товар со скидкой.

4. Предварительная скидка – применяется в случае предварительного заказа нового товара. Есть дата релиза, и есть предложение заранее заказать товар на льготных условиях, не дожидаясь самого релиза. Например, интернет-магазин издательства «Питер» принимал предварительный заказ на мою книгу «Копирайтинг массового поражения» по более интересной цене.

5. Скидка при достижении определенной суммы – классический прием розничной торговли. Хотите скидку? Тогда купите товар на какую-то минимальную сумму.

6. Оптовая скидка – это уже из оперы дистрибуции. Есть поставщик или производитель, а есть реализаторы или крупные потребители. Скидка актуальна при большом объеме заказа. Здесь часто применяется целая шкала. Кто заказывает больше товара, получает более существенную скидку.

7. Накопительная скидка – комбинированный вид, включает несколько элементов. Смысл прост и понятен: накапливаете покупок на конкретную сумму – получаете новую скидку, и так по шкале далее.

8. Скидка за наличные – часто встречал за границей, хотя и у нас вижу периодически, например, в небольших магазинах, где продаются мобильные телефоны. За границей, где царствует безналичный расчет (пластиковые карты), можно купить товар со скидкой, если платишь за него наличными. У нас, наоборот, изначально могут прибавить к цене какой-то процент (эквивалент проценту за снятие наличных средств с банковского счета или карты), а потом предлагать скидку, если расчет осуществляется наличными средствами.

9. Персональная скидка – самый известный формат: скидка-купон или скидка-флаер. Вам их могут прислать по почте, попросить вырезать в газете и даже просто вручить на улице.

10. Праздничная скидка – часто вы получали на свой телефон SMS от какого-то ресторана, приглашающего на встречу дня рождения с заманчивой скидкой? Это и есть праздничная скидка.

11. Скидки при покупке в интернете – если вы живете на Украине, зайдите в магазин «Цитрус Дискаунт», посмотрите цены, а потом посетите интернет-магазин «Цитрус Дискаунт». Вы увидите, что цены в интернет-магазине приятнее. Думаю, не нужно объяснять причину такого хода.

12. Тающая скидка – акция устанавливается на конкретный срок, есть стартовая скидка, которая к приближению дедлайна постепенно снижается. Смысл – кто раньше купит товар или воспользуется услугой, тот получит больше.

13. Ситуативная скидка – когда я в магазине покупал себе зимнюю куртку, попросил у продавца скидку. Он мне ответил: «Хорошо, но только если купите прямо сейчас». Справедливый ход.

14. Скидки конкретным группам – замечали в аптеках «скидки для пенсионеров», а в кинотеатрах «скидки для студентов»?

15. Партнерская скидка – «фишка», которая часто используется в сетевых продажах. Вы привлекаете партнера, который будет вас рекомендовать или распространять вашу продукцию, а взамен вы ему предлагаете самому стать покупателем на льготных условиях.

16. Коллективная (групповая) скидка – бум 2011 года. Хотя я ее видел в Лондоне в 2001 году при покупке билетов в Музей восковых фигур мадам Тюссо. Собираете группу посетителей – и получаете скидку.

17. Кросс-скидка – вы предлагаете клиенту приобрести один (или несколько) товаров по базовой цене, а дополнительный товар – со скидкой.

18. Скидка за быструю оплату – периодически встречается в b2b-продажах: чем быстрее оплачиваешь, тем большую скидку получаешь.

19. Скидка на первую покупку – часто используется зарубежными интернет-магазинами, которые каждому новому зарегистрировавшемуся пользователю в приветственном письме отправляют скидку на первую покупку.

20. Скидка-абонемент – актуально для услуг. Самый яркий пример: фитнес-клубы и бассейны. Разовое посещение – одна цена. Но можно купить абонемент и посещать заведения на более выгодных условиях.

21. Дополнительная (бонусная) скидка – заметил в магазинах детских товаров Chicco. У вас есть дисконтная карта, но все равно к ней магазин предлагает дополнительную скидку. Тут, правда, бывают ограничения по группам товаров.

22. Внесезонная скидка – применяется при реализации товаров сезонного характера, например верхней одежды. Вы заметили, что летом шубы стоят дешевле, чем, скажем, в октябре? Часто по такой системе сбывается нераспроданный в сезон товар.

23. Клубная скидка – система дисконт-клуба: вы приобретаете клубную карту и можете пользоваться скидками в различных заведениях, которые участвуют в программе клуба.

24. Скидка по системе trade-in – вы возвращаете продавцу старую версию товара и покупаете новую с хорошей скидкой. Пример – автосалоны.

25. Конфиденциальная скидка – тут расшифровывать не надо, все мы живем в одной стране. Есть цена контракта на бумаге, а есть… скажем… другая цена.

Если хорошо разобраться, то можно придумать еще с десяток других видов скидок, в том числе и народных (пример – скидка «за красивые глазки»). Для эффекта в оффере скидку можно преподнести в качестве «персональной цены», где все покупают товар за X рублей, а вы предлагаете клиенту его приобрести на 15 % дешевле, – таким ходом вы моментально выделяете своего потенциального клиента на фоне остальных.

Продолжим разговор об иных элементах оффера.

У вас лаборатория, в которой пациенты сдают медицинские анализы. Есть анализ, результата которого в других лабораториях нужно ждать сутки. Целые сутки пациент проводит в ожидании. А вы предлагаете возможность получить результат, скажем, через три часа. Но придется немножко доплатить. Я думаю, как минимум треть потенциальных клиентов согласится на такой шаг. А если вы готовы предоставить результаты анализа за три часа, но по той же цене, что и «суточный», у вас появляется уникальное отличие.