Денис Каплунов - Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Следующий элемент – поместить текстовый блок с гарантией в графическую рамку.

Гарантию можно представить в виде текстового блока, имеющего небольшие отступы справа и слева по сравнению с остальным текстом коммерческого предложения. Вы можете выделить гарантию мягкой цветной заливкой, которая не будет резать глаза читателя.

Если ваша гарантия является одним из ключевых параметров всего оффера, вы можете ее использовать в тексте несколько раз – в заголовке и вводной части, кратко и привлекательно (как сеть пиццерий Domino’s Pizza). А в основной части коммерческого предложения остается только ее расшифровать и выделить с помощью различных графических элементов.

Об одной структурной части коммерческого предложения почему-то забывают. То ли мы поскорее хотим закончить текст, то ли не понимаем важности этого элемента. Я имею в виду призыв к действию, который наши американские и английские коллеги звонко называют call to action.

Возьмите составленное ранее коммерческое предложение и задайтесь вопросом – какова его задача? Например, вы желаете, чтобы читатель вашего КП перешел по ссылке. Посмотрите, чем заканчивается ваш текст, есть ли в нем фраза: «Перейдите по ссылке»? Аналогично проинспектируйте и другие свои коммерческие предложения.

Призыв к действию – отражение цели, которую вы ставите перед собой. Человек по своей сути ленивое существо, настолько ленивое, что даже лень спорить с этим утверждением. Порой нам нужен пинок под зад, чтобы мы решились что-то сделать.

Часто замечаю в коммерческих предложениях оборот: «Если Вас заинтересовало наше предложение, перезвоните» . Чем мне не нравится такой подход? Прежде всего неуверенностью в силе собственного оффера. «Если»! Если вы сами не уверены, то с чего клиент вам поверит?

Если с балкона крикнуть ребенку: «Васенька, если хочешь – иди домой» , Васенька сразу побежит? Зачем своими сомнениями ввергать клиента в сомнения?

Помните кинокомедию «Тупой и еще тупее» с Джимом Керри в главной роли? Герой спросил у девушки: «Сколько у меня шансов?» Она ему ответила: «Я бы сказала, один из миллиона» . Герой не растерялся: «Ага, значит, все-таки шанс у меня есть» .

В коммерческом предложении у вас тоже есть один шанс, чтобы подтолкнуть читателя к действию. Если вам удалось удержать его внимание, заинтересовать оффером, убедить в выгоде – он уже «горяченький». Осталось лишь подтолкнуть его к действию. Если этого не сделать, с 90-процентной вероятностью скажу, что ваше КП не сработало.

Как правило, с вашим текстом клиент знакомится один-единственный раз. Повторно к нему он вернется, если вы предложили нечто неординарное, заинтриговали.

Именно поэтому одно из наиболее эффективных слов, которое встречается во многих призывах к действию, – это «сейчас!» . Вы призываете клиента не откладывать действие на потом, а совершить его «прямо сейчас!».

Сравните два варианта:

1. Если Вас заинтересовало наше коммерческое предложение, Вы можете перейти по ссылке __________.

2. Перейдите прямо сейчас по ссылке __________, и Вы __________.

Первый вариант – неуверенность, а неуверенность – мать сомнений. Сомнения не приносят денег, наоборот – лишают вас денег. Не только тех, которые вы не получили от читателя, а еще и тех, которые вы потратили на создание, оформление и отправление своего коммерческого предложения. Именно «потратили», потому что они улетели с концами.

Второй вариант не дает даже намека на сомнения. Вы общаетесь со своим клиентом и приглашаете продолжить общение уже по ссылке. Заметили во втором варианте оборот «и вы __________» ? Это конкретный «стимулятор», о которых мы поговорим немного позже. Задача «стимулятора» – показать клиенту, что он получит, если совершит желаемое действие.

Вспоминается сюжет из шоу Comedy Club, когда профессор предлагал студенту взять экзаменационный билет: «Ну, тяните же, не тяните» . Студент не знал, что ему делать: с одной стороны, экзаменатор просит тянуть билет, а потом говорит «не тяните». Молодой человек не мог догадаться, что профессор под «не тяните» имел в виду «давайте быстрее!» .

В текстах нужно быть максимально четким, не запутывать читателя. В коммерческом предложении должен быть один призыв к действию. После прочтения клиенту предлагается только один вариант действия – позвонить, ответить на письмо, зарегистрироваться и так далее. Если вы предложите несколько вариантов, он может запутаться.

Есть тонкий момент – действие может преследовать одну цель, но достичь ее можно несколькими способами. Например, вы предлагаете клиенту воспользоваться персональной скидкой:

Позвоните нам по телефону __________ или ответьте на это письмо и получите свою первую 20 %-ную скидку.

Здесь мы предложили клиенту не разные действия, а альтернативные способы получения одного и того же результата. А вот если бы мы в одном призыве к действию предложили воспользоваться скидкой, в другом – забронировать себе столик, в третьем – ознакомиться с вечерней программой, он бы пришел в замешательство: «Так что же мне делать?» или «А что нужно делать в первую очередь?» И мог бы вообще не принять никакого решения.

Четко решите для себя, какое вы хотите предложить действие своему читателю, – и сделайте это.

Призыв к действию начинается с глагола, который показывает, что конкретно нужно сделать. Если в провальных конструкциях авторы начинают свое изложение с неуверенных «Если __________», «Надеемся, Вас заинтересует __________» и так далее, то грамотный призыв к действию должен начинаться с самого действия, то есть с глагола.

Вот список глаголов, которые часто встречаются в призывах к действию:

Воспользуйтесь

Забронируйте

Закажите

Купите

Оплатите

Ответьте

Отправьте

Оформите

Перейдите

Позвоните

Получите

Посетите

Свяжитесь

Сохраните

Узнайте

Не употребляйте смягчающие фразы: «Вы можете позвонить __________» и тому подобные. Сразу глагол и сразу действие, ни секунды на сомнения. Хочешь воспользоваться этим шикарным предложением? Звони прямо сейчас!

Для того чтобы читатель прислушался к вашему призыву, следует подумать о стимуле. Человек устроен так, что не любит совершать лишних действий. Единственное исключение – когда ему нечего делать, но это не наш случай.

Клиент, который читает ваш призыв к действию, хочет понять, что он получит взамен. Какая будет для него конкретная выгода? В конце концов почему он должен прислушиваться к вашей просьбе?